2012，中國電影全面迎來拐點 挑戰(zhàn)中有機遇
2012年是中國電影產(chǎn)業(yè)化改革的第十年。這一年，隨著中美電影新政的簽訂，中國引進的進口分賬大片增多，中國電影產(chǎn)業(yè)積累多年的種種矛盾也在外力作用下暴露出來，中國電影的投資、創(chuàng)作、發(fā)行、放映等領域都迎來了發(fā)展過程中的重要拐點。這些拐點，有的是挑戰(zhàn)，有的是機遇，但對一個產(chǎn)業(yè)長遠的生命來說，它們都蘊含著無限的可能。
市場，由粗放發(fā)展向分眾細化轉變
對于2012年的中國電影來說，投資僅3000萬元左右的《人再囧途之泰囧》無疑是一個大“彩蛋”。這部于全年最后一個月上映的影片，創(chuàng)造了國產(chǎn)影片的最高票房紀錄，成為有史以來投入產(chǎn)出比最高的國產(chǎn)影片，并一舉將國產(chǎn)影片在全年票房總額中所占份額有力拉升至48.46%，在新增14部進口分賬大片的中國電影市場，國產(chǎn)影片捍衛(wèi)江山的這個成果實屬不易。
在《泰囧》前后上映的《一九四二》、《王的盛宴》、《大上?！?、《血滴子》等傳統(tǒng)意義上的國產(chǎn)“大片”則紛紛遭遇票房“滑鐵盧”，歲末這輪影市大戰(zhàn)中，觀眾們幾乎“一邊倒”的選擇讓業(yè)內外為之驚嘆。
事實上，2012年12月的中國影市所呈現(xiàn)的景象，已經(jīng)足以反映2012年全年中國電影產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展中浮現(xiàn)的一個重要現(xiàn)象——觀眾對產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的反作用越來越明顯，中國電影市場開始出現(xiàn)細分，電影市場迎來了由粗放發(fā)展向精耕細作轉變的重要拐點。
2012年是中國電影產(chǎn)業(yè)化改革的第十年，據(jù)業(yè)內人士介紹，全年城市主流院線觀影人次達到5億左右，是電影產(chǎn)業(yè)化改革以來最高紀錄。而隨著年初中美雙方簽訂的電影新政，中國每年引進的海外分賬影片增加14部，進口影片的沖擊也讓觀眾的“口味”悄然發(fā)生了變化。
綜觀全年影市，《泰囧》、《畫皮2》、《十二生肖》既是2012年國產(chǎn)影片票房前三名，也是全年票房前十名影片中僅有的3部國產(chǎn)影片。與此同時，《Love》、《摩爾莊園》、《神秘世界歷險記》、《寒戰(zhàn)》、《逆戰(zhàn)》等風格鮮明的類型片也在市場上獲得了一定認可。類型片市場趨于穩(wěn)定，標志著電影市場已經(jīng)出現(xiàn)細分，而全新的票房產(chǎn)出格局則讓許多電影從業(yè)者以前所未有的熱情關注觀眾的需求。
產(chǎn)業(yè)化改革10年來，13億人口的潛在市場一直被視作中國電影產(chǎn)業(yè)最大的“紅利”，在國產(chǎn)影片市場份額連續(xù)9年超過50%以后，進口分賬影片配額的增加在2012年改寫了這一成果。越來越多的從業(yè)者開始意識到，經(jīng)過10年產(chǎn)業(yè)化改革，以往過度依賴擴大市場規(guī)模為主要驅動的發(fā)展模式已經(jīng)在2012年迎來拐點，創(chuàng)作、營銷、發(fā)行、放映等環(huán)節(jié)針對觀眾需求進行的精耕細作已經(jīng)越來越迫切，產(chǎn)業(yè)發(fā)展究竟以制片為重還是觀眾為重的問題已經(jīng)到了應當被重新考慮的時候。“觀眾到底希望看到什么樣的電影”，已經(jīng)成為中國電影從業(yè)者有效規(guī)避風險，進而尋求進一步發(fā)展的必修課。
隨著市場細分的信號開始釋放，對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，另一個看似不那么切近的信息或許也非常重要。廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍說：“２０１２年，中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到５３％左右，這提示我們中國電影產(chǎn)業(yè)的市場土壤可能正迎來新的蛻變，如何在這個時候靜下心來研究觀眾結構的改變帶來的市場需求的改變，進行有的放矢的創(chuàng)作和經(jīng)營，這關系到我們能否把握住下一個發(fā)展的重要契機?！?/p>
投資，由跟風求大向理性謹慎轉變
2012年初中美電影新政簽訂之時，整個電影行業(yè)曾產(chǎn)生過劇烈的震動。這種震動不僅僅體現(xiàn)在上半年和前三季度國產(chǎn)影片市場份額的嚴重下滑，而且更加明顯地體現(xiàn)在大多數(shù)從業(yè)者的心態(tài)上。以上半年的情況為例，國產(chǎn)影片市場份額一度下滑至不足35%，為近年來同期最低，由于上映的國產(chǎn)影片絕大部分處于虧損狀態(tài)，這直接導致了整個行業(yè)一度信心衰退。
但這一狀態(tài)在《畫皮2》、《泰囧》、《十二生肖》等影片在市場上的巨大成功后得到明顯改觀，電影行業(yè)的信心大增，從中美電影新政簽訂之初的徬徨不知所措，已經(jīng)逐漸過渡到能夠用較為理性、平和的心態(tài)看待電影市場日益開放這一發(fā)展趨勢。
“市場開放這一天是遲早要到來的。對中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)的種種問題，我們不能簡單地理解為是市場開放造成的，這些問題是多年來的產(chǎn)業(yè)化改革過程中積累的各種矛盾在外力作用下的集中暴露。改革都是要經(jīng)歷陣痛的，沒有陣痛就無法完成蛻變?！?nbsp;樂視影業(yè)CEO張昭說。
隨著行業(yè)心態(tài)的調整，業(yè)內資本、專業(yè)電影公司的投資策略、產(chǎn)品策略也悄然發(fā)生了改變。北京新影聯(lián)院線總經(jīng)理黃群飛認為，過去幾年，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨的嚴峻問題并不是錢太少，而是錢太多。改革開放以來，中國經(jīng)濟社會的許多行業(yè)和領域的發(fā)展速度已經(jīng)趨于平緩，電影產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)則在資本流向上形成了一個“洼地”，大量資本涌入其中，無形中制造了不少泡沫，這不僅體現(xiàn)在制片總量、投資成本的跟風求大上，也體現(xiàn)在影院終端的用地租金哄抬價格上。
對于任何一個產(chǎn)業(yè)來說，長期處于發(fā)熱狀態(tài)都是不正常的。隨著對外開放而來的市場波動和優(yōu)勝劣汰，將在一定程度上擠掉這些泡沫。
目前，盡管涌入電影產(chǎn)業(yè)的非理性業(yè)外資本仍然大規(guī)模存在，但行業(yè)內部資本、金融資本等良性資本的理性投資趨勢已經(jīng)較為明顯地表現(xiàn)出來：一是隨著“大片”與高票房之間的必然聯(lián)系被打破，專業(yè)資本已經(jīng)放棄了對“大片”項目的過度迷戀，轉而更多地關注對觀眾需求有所呼應的影片項目；另一方面，影院終端建設的步伐也正在逐漸放緩，影院項目“跑馬圈地”哄抬價格的時代正在過去，不少人開始將注意力從“圈地”向項目評估本身轉移。
布局，由兩頭大中間小向均衡協(xié)調轉變
2012年底，中國電影發(fā)行方與院線方的分賬之爭至今讓人難忘。賀歲檔前夕，中影、星美、華誼、光線、博納五大發(fā)行公司向全國各大院線公司提出將影片最低票房分賬比例從43%提高至45%，遭到萬達、上海聯(lián)和等30家全國主流院線公司的一致抗議。但隨著《一九四二》和《王的盛宴》兩部賀歲檔啟幕大片的上映日期日益臨近，五大發(fā)行公司組成的“同盟”很快瓦解。
業(yè)內人士認為，這一事件暴露出中國電影產(chǎn)業(yè)目前存在的三個重要問題：第一，中國電影產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成了上游制片業(yè)和下游影院終端都非常龐大的格局，但本應成為產(chǎn)業(yè)驅動關鍵所在的中間發(fā)行環(huán)節(jié)卻非常脆弱；第二，經(jīng)過十年產(chǎn)業(yè)化改革，雖然中國已經(jīng)擁有了世界第二大電影市場，但在市場逐步放開的形勢下，國產(chǎn)片的生存壓力卻越來越大；第三，中國電影產(chǎn)業(yè)當前的盈利模式過于單一，對票房收入的過度依賴導致行業(yè)上下游不得不絞盡腦汁在有限的“飯碗”里多分一點羹。
“產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小的時候，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間的矛盾是被遮蔽的，但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴大，這些潛在的矛盾就逐漸暴露出來了。”《綜藝報》電影版主編朱玉卿說。
這些暴露出來的問題讓不少電影從業(yè)者意識到，中國電影產(chǎn)業(yè)要在產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)有效擴大的基礎上得到進一步的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結構和布局必須得到進一步調整。
“2012年的中國電影雖然出現(xiàn)了《泰囧》、《畫皮2》等一些票房收益特別好的影片，但必須清醒地認識到，幾部影片的成功還遠遠不能說明一個產(chǎn)業(yè)的健康狀況。中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，大家應該將更多的注意力放在怎樣促進整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展上，這要求整個產(chǎn)業(yè)有一個非常合理的結構和布局?！睆堈颜f。
業(yè)內人士表示，在產(chǎn)業(yè)布局的調整上，除了過去多年一直強調的創(chuàng)作制片環(huán)節(jié)和影院終端建設仍需強化外，發(fā)行環(huán)節(jié)的建設已經(jīng)越來越迫切。經(jīng)過10年產(chǎn)業(yè)化改革，當中國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從初級階段逐步升級，整個產(chǎn)業(yè)的渠道系統(tǒng)、市場系統(tǒng)的重要性就自然而然地突顯出來。在好萊塢，世界聞名的六大電影公司都是以發(fā)行為主要業(yè)務職能的企業(yè)，但在國內，目前公眾對電影企業(yè)的認知還仍然停留在電影內容生產(chǎn)商層面。
“對于任何一個電影企業(yè)來說，僅僅依靠投資驅動和項目驅動謀求發(fā)展的風險都是非常大的。電影產(chǎn)業(yè)要得到良性的、可持續(xù)的發(fā)展，建立一個可靠的盈利模式至關重要，這就要從產(chǎn)品驅動逐漸轉向市場驅動，從投資驅動逐漸轉向發(fā)行驅動，電影企業(yè)要從產(chǎn)品公司逐漸轉向市場公司，這正是好萊塢的模式，也是我們可以借鑒的經(jīng)驗?！睆堈颜f。
（編輯：偉偉）