2013文化消費大戲誰來唱
臨近2012年末，一部制作費僅有3000萬元的小成本電影《泰冏》以13億元的華語電影票房最高紀錄給了文化消費市場一份最大的驚喜，不僅讓人們對國產電影的競爭力刮目相看，也折射出國內文化消費市場巨大的潛在能量。翻開2013年新一頁，人們不禁要問，中國文化消費市場又將何去何從？剛剛浸潤于文化領域的中國消費者又將創造哪些傳奇？伴隨著市場成長腳步的加快又有哪些亟待改善與解除的障礙？
追問之一：文化消費會隨GDP“水漲船高”嗎？
【背景】
根據發達國家的經驗，當人均GDP達到3000美元的時候，人們的消費結構開始出現明顯變化，精神文化需求越來越迫切、文化消費支付能力越來越強勁。與歐美等發達國家的經驗有所不同，我國人均GDP達到3000美元時，文化消費并沒有發生特別顯著的增長，直到近兩年文化消費的發展才開始初露峰芒。
“2010年人均GDP達到4300美元的時候，我國以觀光旅游為主的文化初級消費開始有了明顯增長。2011年我國人均GDP達到5400美元，文化產品的消費初步顯示出爆發式增長的跡象。”中國人民大學文學院教授金元浦分析，發達國家的經驗與歐美國家高福利、高保障、低儲蓄、高消費的經濟運行方式和消費環境、消費習慣密切關聯。相比之下，受限于住房、養老、醫療等社會保障制度不夠完善，加之國民長期形成的存錢致富傳統心理，使我國居民的文化消費稍顯滯后。
培育一批從內需出發、拉動消費的增長量成為未來經濟發展的關鍵所在。“過去在汽車、住房消費上經歷了幾年的井噴之后，文化消費應當成為未來中國消費增長的領頭羊。”金元浦認為，我國文化產業的發展總體上是自上而下由政府大力推動，某種角度上缺乏市場內生發展的動力。而文化消費則把消費者放在市場主體位置，從而形成自下而上以市場的角度來引領文化需求、帶動文化產業發展的新模態。“消費引領的模態依然處于剛剛發動的階段，當前全國文化消費的熱情正剛剛點燃。”金元浦說。
“消費者對于文化享受有一份深深的眷戀。他們愛藝術、愛美食、愛旅游、喜歡把文化享受與生活緊密聯系，喜歡通過社交平臺來展示自己的文化生活。”——在尚揚媒介日前發布的《中國消費趨勢前瞻報告》中，2013年十大消費趨勢中“文化消費”榜上有名。
以北京為例，2012年前三季度，北京人均文化消費額達到1204元，平均增速為25%以上。隨著我國經濟的發展和居民的生活水平提高，文化消費在居民消費結構中所占的比重進一步提升，擴大文化消費將成為拉動消費、擴大內需的重要內容，成為改善民生和提高國民素質的重要途徑，對拉動文化生產、促進文化產業快速發展、推動產業結構優化升級、提升城市文化品味都可謂意義重大。
“2010年全國城鄉文化消費總量超過1萬億元，人均消費僅為753元。”文化部文化產業司司長劉玉珠在日前召開的“第四屆文化創意產業與品牌城市國際論壇”上提到這樣一個數據，“不管是與我國快速增長的經濟規模相比，還是與國際發達國家對文化消費的需求相比，特別是和人們對精神文化的需求相比，這個差距是相當大的，但是同時也說明我們的發展空間是巨大的。”
追問之二：誰是未來文化消費的主角？
【背景】
馮小剛的《1942》贏得了口碑卻沒有贏得票房，5億多元的票房收入較之前的市場預期相去甚遠。造成這種差距的原因有很多，其中一部電影能否抓住主流文化消費群體的眼球成為關鍵因素，很多年輕人并不愿去面對這樣一部“承載了太多民族悲情的影片”。
“16歲到30歲的人群是中國電影市場的主流消費群體，這個年齡段人群有沒有承受一部電影主題的能力和意愿成為電影賣座與否的關鍵。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰眼中的消費主流無疑也是未來中國文化消費市場的主角。
“面對新生文化消費品，40后，50后乃至60后在某種程度上并不能成為消費的主力軍。就看電影來說，他們會覺得花一百多塊錢看一場電影不值，因為他們年輕看電影的時候，票價是5分錢到2塊錢，現在花一百塊錢看一場電影肯定心里不舒服。但是對于80后、90后的新生消費群體，他們的消費觀念、消費習慣、消費沖動已經和過去遠遠不同了。”金元浦分析指出。
他認為，目前文化消費某種程度上不是以銷定產，而是以產創需，即以供給創新來擴大消費，以文化創意來引導文化需求，以新的發明創造或者新的商業模式來引領新的消費方式，從而形成一種適應年輕群體求新、求變消費理念的文化消費趨勢。
與年輕消費群體相適應，年輕人相對集中的城市成為文化消費的主要陣地。劉玉珠日前就表示，在目前我國城鄉二元制社會結構下，城市居民仍然是文化消費的主力，城市也是文化產業發展的主戰場。
根據社科院發布的《中國文化消費需求景氣評價報告（2012）》，2010年全國城鎮文化消費需求總量和人均值分別增長22.86%和16.86%，遠高于全國鄉村3.91%和7.68%的增長幅度。
順應這一潮流，各地方政府也在積極培育各具特色城市文化。當然，這同時也給他們提出了一個新課題，即要創造什么樣的城市文化來引領和拉動消費？“城市要提升文化消費，首先應重視文化建設，只有這樣才會形成良好的互動。”陳少峰直言。
在陳少峰看來，成功提升文化消費，城市要做的“功課”還真不少：“一是傳媒業要發達，不管哪個城市，如果沒有傳媒業的傳播，就不可能實現消費的有效擴展與延伸；二是業余生活包括一個城市的夜生活要發達，一方面是為了留住游客，同時也擴大了當地消費量；三要有比較發達的會展業，這是城市吸引旅游人群的重要手段；四是城市要在某些領域能夠形成文化產業集聚；五要在城市時尚和創新方面走在前列，即便有較深文化底蘊的城市也離不開文化的時尚品格和創新體制。”
追問之三：文化消費如何獲得長久動力？
【背景】
在英國留學攻讀金融投資專業的徐展朋放寒假回到北京的家里，令父母頗為意外的是，這個素來對文藝演出沒啥興趣的孩子如今卻成了各種劇場演出的常客。正在上演的話劇、舞臺劇、甚至歌劇他都饒有興趣地買票去看。原來，英國無處不在的各種劇場演出讓他受益良多，不知不覺愛上了這門藝術。——反躬求己，如今國內文化消費隱含的巨大潛力已經成為市場共識，但如何激發出文化消費的長久內在動力，卻可能“功夫在詩外”。
對于2013年文化消費會否出現井噴式增長，中央財經大學文化經濟研究院執行院長魏鵬舉表示不容樂觀。這除了由于城鄉居民收入有限及社會保障體系的不健全會抑制文化消費增長的因素外，他認為當前文化消費市場還存在一些發展的隱憂與不足。“一是文化消費中文化教育消費占比較大，而真正以提升人的文化素質為特點的文化消費比重較小；二是奢侈品消費表現旺盛，而具有精神消費特點的內涵性文化消費增長并不快；三是文化消費的城鄉差別較大，農村地區文化消費明顯滯后。”
數據顯示，中國農民生活日漸豐富多彩，但文化消費仍然比較薄弱。2011年農村家庭在文化消費方面的人均支出為95.65元，占家庭人均收入的1.03%，戶均文化消費200元以上的家庭不足50%，50%農戶的人均文化支出少于50元。農村的文化消費水平有待進一步提高。
“隨著我國文化體制改革的推進，文化產品種類會更加豐富，服務質量也會越來越高。”魏鵬舉表示，文化消費是供給創造需求的市場，隨著過去的一些文化部門正在成為競爭主體，市場優勝劣汰的規律和力量會進一步催生更多文化產品，并推動產品升級換代。事實證明，2012年我國出產的影視劇及大量動漫產品無論在數量和質量上都較前有了明顯提升。“只要有好的文化產品，群眾還是愿意掏腰包的。”
北京市委宣傳部副部長張淼認為，文化消費離不開文化引導。“首先要堅持傳承民族的優秀文化，借助科技進步的翅膀，使我們的先進文化能夠有更大傳播力和影響力；同時要形成自主創新的文化原動力產品，形成產業集聚和規模。”
在中國傳媒大學文化產業研究院學術委員會主任齊勇鋒看來，提高文化消費能力，途徑是強化文化的傳播力，重點是營造良好的文化消費環境。“文化消費不同于其他消費，不一定是文化產業大發展，文化需求就會增大。文化消費需求的偏好有待于培養。”
魏鵬舉認為，提升文化消費水平，短期來看是文化生產水平與商業模式提升的問題，長期來看是文化素質和消費能力提升的問題。“文化消費的提升不是簡單的平均支出數量。不提高公民文化素質，即使有錢也不會消費。提升文化消費水平的關鍵在于完善公共文化服務體系，普及文化藝術教育，提升公民的整體文化素質。”
（編輯：偉偉）