寒假影市合家歡氛圍濃厚 國產動畫電影品牌初現
圖片為今年寒假期間上映的國產動畫電影海報，依次為《洛克王國2 圣龍的心愿》、《喜羊羊與灰太狼5》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔２》、《綠林大冒險》、《我的老婆是只貓》、《波魯魯冰雪大冒險》。 資料圖片
《喜羊羊》系列大電影第五部《喜氣羊羊過蛇年》、《洛克王國2圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》……寒假期間，一部部動畫電影相繼熱映，吸引著小朋友和家長走進影院。與往年一只“羊”統領天下的情況相比，今年的動畫電影不但數量創下新高、題材類型也更加豐富，而且很多動畫電影紛紛推出了續集。在動畫電影呈現井噴的這個寒假，國產動畫系列化、品牌化的態勢也更為明顯。
國產動漫 品牌顯露
“動畫電影近幾年從低迷的創作狀態和市場狀態中蘇醒”
寒假，是動畫電影的黃金檔期。今年寒假期間，國產動畫電影更是呈現出井噴之勢，除了國內動畫電影“老大”《喜羊羊》系列毫無懸念地推出了第五部電影外，《綠林大冒險》、《波魯魯冰雪大冒險》、《洛克王國2圣龍的心愿》、《巴啦啦小魔仙》、《魁拔2》、《我的老婆是只貓》等電影也相繼上映。
據不完全統計，從1月中旬起至2月中旬，有7部國產動畫電影陸續上映，僅1月31日一天就有兩部動畫電影上映。這股動畫電影的熱潮將從春節一直持續到3月初，而今年寒假檔動畫電影數量之多創歷年之最。業內人士指出，與往年相比，動畫電影數量比往年多、質量比往年高、題材定位差異化。比如，《魁拔2》主打青春熱血，《喜羊羊5》主打喜慶氛圍，《洛克王國2》受眾定位是小男孩，《巴啦啦小魔仙》則更為小女孩關注。
此外，今年寒假期間上映的動畫電影中，系列化和品牌化的趨勢更為明顯。比如《喜羊羊》系列，經過多年的歷練，已成為寒假檔受小朋友喜愛的品牌動畫；《洛克王國2》脫胎于網絡游戲，繼去年《洛克王國圣龍騎士》贏得一致好評之后，第二部乘勝追擊趕在1月底上映；國內首部原創熱血玄幻動畫電影《魁拔》也推出了第二部，包括《巴啦啦小魔仙2》、《神秘世界歷險記2》、《我愛灰太狼2》等一系列動畫主題電影的續集也都在緊鑼密鼓的籌備之中。
《綜藝報》電影版主編朱玉卿說，動畫電影系列化能夠集聚更多的人氣和影響力，推出續集成為鍛造品牌的現實選擇。專家指出，動畫電影進入續集時代，就是國產動畫市場成長的一個表征，國產動畫電影近幾年從低迷的創作狀態和市場狀態中漸漸蘇醒。
卡通先生影業董事長、《巴啦啦小魔仙》和《洛克王國2》的出品人之一王磊認為，國產動畫電影系列化模式正在形成，品牌也在逐漸成熟。2012年20部動畫電影中只有8部票房超過1000萬元，而今年上映的《喜羊羊5》票房過億元，《洛克王國2》和《巴啦啦小魔仙》票房都已經超過5000萬元，這說明動畫電影的市場還存在很大的空間。
“動畫電影數量增多、總票房上升，都說明動畫電影的市場空間在擴容，潛力巨大。”廣東省電影公司總經理趙軍說，但國產動畫電影品牌化和系列化都處在初級階段，還有很長一段路要走。
定位低幼 產業稚嫩
“故事和技術的缺乏創新，已經不能讓大人買賬”
對于國產動畫電影品牌發展中出現的問題，新影聯院線總經理黃群飛指出，目前存在的最大誤區是定位低幼，“認為動畫電影就是給孩子看的，會限制它的市場前景”。王磊指出：“喜羊羊系列動畫電影的目標受眾是低幼兒童，它所開創的親子模式和帶來的高票房，帶動了相關的產業，吸引了一批優秀的人才進入動畫行業，但隨著市場的發展，其局限性也很明顯。”
寒假期間，家長帶著小朋友一起去看《喜羊羊5》，但在電影院里，不少家長覺得百無聊賴，有的干脆打起了瞌睡。盡管憑借人氣和多年品牌的積累，《喜羊羊5》票房已經過億元，但是《喜羊羊5》首周票房6000萬元，較上部首周7300萬元縮水近20%，這也是該系列首次出現首周逆增長。《洛克王國2》、《巴啦啦小魔仙》更是敢于與《喜羊羊5》同期上映，通過品牌基礎和出色的宣傳營銷，與《喜羊羊5》展開有力的競爭。黃群飛分析，喜羊羊題材類型的單一，劇情的大同小異，已經不能讓大人買賬，故事和技術的缺乏創新，讓喜羊羊品牌處于階段性透支。
“動畫電影相對于其他電影來說，更注重合家歡這個特性，而目前國產動畫電影主攻的是低幼齡市場，缺乏合家歡元素，這和《功夫熊貓》、《冰河世紀》、《玩具總動員》等老少咸宜的好萊塢動畫電影仍存在不小差距。”趙軍說。
產業稚嫩，是制約動畫電影發展的另一個瓶頸。動畫電影是激發品牌的一種手段，電影對于動畫的名聲或品牌的塑造效果要大于電影本身所帶來的經濟回報。因此，對于動畫電影來說，衍生品的開發、商品和知識產權授權、主題公園的建設等后續產品的開發顯得尤為重要。以迪斯尼為例，其制作的精美電影使眾多卡通形象深入人心，然后基于這些形象全方位地開發衍生產品，從玩具、文具、服裝、圖書、主題公園等，使市場空間不斷拓展。
“一部成功的動畫電影的運作，票房回收只占到整個收益的18%—28%，衍生品的收益會占70%—80%。國內動畫電影還在依靠票房回收成本，后產品開發商存在很大不足，動畫產業的戰略雛形還在探索中。”趙軍說。
大手拉小手 帶動品牌升級
“當國內出現10個以上系列動畫品牌時，市場才能更趨成熟”
面對今年寒假國產動畫的崛起，專家和業內人士紛紛指出，動畫電影系列化更要注重延續品牌的生命力，在保護品牌核心價值不變的基礎上，延展和擴充品牌內涵，提升品牌含金量。
“這需要在故事上下功夫，技術上革新升級，特別是在定位上尋求突破。”朱玉卿說。喜羊羊系列首創了“小手拉大手”的營銷模式，精準的營銷策略和準確的低幼觀影人群市場定位是其成功的重要原因。“我們希望從‘小手拉大手’轉變到‘大手拉小手’，賦予動畫電影更多故事、教育和價值觀意義，通過高質量的動畫電影吸引大人走進影院，通過對大人的營銷來帶動孩子，全家一起‘手拉手’走進電影院。”王磊說。
此外，品牌積累的重要性也被一再提及。《洛克王國》、《賽爾號》、《摩爾莊園》系列依托游戲平臺，《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊5》則依靠電視卡通片積累的人氣，均收獲了不錯的票房成績。中韓合拍動畫電影《波魯魯冰雪大冒險》中的“波魯魯”引進了韓國知名動畫品牌，《魁拔》屬于原創動漫，他們的票房還有提高的空間。“目前受歡迎的動畫電影主要依賴網絡游戲或者電視動漫片的基礎，還需要拓展動漫形象，加強營銷推廣，維護老品牌，形成新品牌。”朱玉卿說，“當國內出現10個以上動畫電影品牌，達到50個動畫系列電影，帶動相關產業的發展時，市場才能更加趨向成熟。”
此外，黃群飛說，動畫電影下了院線，盈利才剛剛開始，動畫公司需要著眼于銀幕外產品的開發。
目前，喜羊羊系列在衍生品中做得比較好，但也面臨著轉型升級、拓展業務、形成更長的產業鏈條等新的問題。王磊介紹，巴啦啦小魔仙，洛克王國等衍生產品都在積極發展中。“這也需要我們形成良好的產權保護機制和意識，給動畫衍生品留足產業和文化空間。”王磊呼吁。
（編輯：偉偉）
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