一季度電影牛市釋放新信號 了解觀眾成升級“通關”密鑰
今年第一季度上映的部分國產影片海報 資料圖片
今年春節期間，觀眾在電影院排隊購票 資料圖片
2013年一季度中國電影市場創下超過50億元的新紀錄！其表現只能用“太給力”來形容。耀眼的數字背后釋放的一系列信號，更為行業內部的“冷靜者”所關注。在產業轉型升級階段的市場起伏面前，超凡的表現并非穩定性常態，呈現出種種機遇，也蘊藏著頗多挑戰。
好萊塢也關注的“絕地反擊”
影市大盤放量
國產片份額激增
2013年第一季度的中國電影市場，不僅引發了國內電影行業的亢奮，也吸引了大洋彼岸整個好萊塢的關注。
讓國內電影從業者亢奮的是，往往票房表現最差的第一季度電影市場在2013年成功逆襲，創下了超過50億元的新紀錄，比去年同期增長三成左右；與此同時，在去年一季度國產片份額下降至44.4%、全年國產片份額跌破50%的情況下，即使有《007：大破天幕殺機》、《霍比特人1：意外》、《生化危機5：懲罰》、《虎膽龍威5》等進口大片上映，今年一季度國產片市場份額仍然拉高至68.9%，實現了精彩的“絕地反擊”。
讓好萊塢關注的是，從2012年12月 底到2013年一季度結束，中國電影市場就出現了《人再囧途之泰囧》和《西游降魔篇》兩部票房超過2億美元的國產影片。如此密集的超高票房影片出現率，對好萊塢大佬們來說也難得一見。
業內人士普遍認為，今年一季度市場規模擴大的驚人速度與近兩年來中小城市、尤其縣級市影院建設的迅速跟進關系密切。據了解，截至2012年底，全國縣級城市擁有數字影院近千座，銀幕數超過3000塊，縣級城市數字影院普及率達到35%以上。
“春節期間，許多在大城市工作的人回到家鄉，他們把觀影習慣帶到老家，也帶動了家鄉一些還沒有觀影習慣的親朋好友走進電影院，拉動了一季度全國電影票房。”國家新聞出版廣電總局電影局局長張宏森說，在他的家鄉山東省淄博市，平時日票房收入三四萬元的影城，今年春節長假連續7天日票房收入逾10萬元，最高超過15萬元。“這種情況并非個案，而是在全國電影市場普遍存在。看電影已經成為春節期間老百姓最主要的文化消費形式。”
另一方面，國產影片質量的提高，有效地增強了其與進口影片抗衡的能力，提升了國產影片的市場份額。除了《泰囧》和《西游降魔篇》之外，《十二生肖》、《一代宗師》、《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》等影片都在一季度取得了不俗票房，并獲得了良好的口碑。《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》、《洛克王國2》、《巴啦啦小魔仙》等動畫影片也在寒假集中發力，為第一季度貢獻了近3億元票房，并初步形成了一批國產動畫品牌。
“對觀眾來說，觀影選擇的標準并不是進口片或國產片，而是好看的電影、值得看的電影。”光線傳媒總裁王長田認為，一方面，隨著大中城市電影觀眾的日益成熟，他們對電影的選擇日趨理性，影片內容品質逐漸取代大明星、大投資成為更具分量的權重；另一方面，隨著三四線城市影院建設的推進，新增的電影觀眾對電影的偏好則呈現出與前者不同的傾向，場面好看、帶動潮流、接地氣的國產影片對于他們來說更有親和力。
比票房更重要的，是口碑
市場潛能逐漸釋放
口碑有效引導票房
對于一季度全國電影市場的優秀成績，《泰囧》、《西游降魔篇》、《十二生肖》等超高票房影片功不可沒。在這些驚艷的票房數字背后，更令人驚嘆的是幾枚“重磅炸彈”短時間內連續出現所釋放的市場信號。
“今年第一季度的票房總量讓大家看到了中國電影市場的容量和潛力，這就激發你要做更好看的電影，成為下一個撬動市場的人選。”新麗傳媒副總裁張文伯說。
與這些超高票房的“大片”相比，《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》等中等成本、現實題材影片的成功，則更加“勵志”，更具行業示范意義。
大年初三上映的《101次求婚》被視為中等成本影片中的“勇敢者”——春節檔向來是“大片”的天下，在大年初一上映的《西游降魔篇》的強勁勢頭下，該片仍然取得了近2億元的票房，并創下了歷年情人節當天愛情電影單片票房最高紀錄。
“《101次求婚》的成功是可復制的。”作為該片的制片人，張文伯認為《101次求婚》最具可復制性的經驗就是“瞄準一個檔期去運作一部類型片”。據他介紹，《101次求婚》的檔期早在一年前就已經確定。“我們將確定檔期作為影片整體營銷計劃中最重要的一環，其他一切操作環節都是在這個時間點基礎上倒推的。這是一個嚴格的工業化流程，也是一種更遵循市場規律的操作模式。”
《北京遇上西雅圖》的成功則更多地依靠內容上乘帶來的好口碑。該片上映后幾天，不少人都感嘆微博和微信“朋友圈”被該片近乎“零差評”的觀后感轟炸了。有觀察者指出，《北京遇上西雅圖》有可能創造由口碑直接引導票房的奇跡。“這一奇跡若是誕生，意義重大，有可能令中國電影人開始相信好內容產生好口碑，好口碑產生好票房這一根本邏輯，讓中國電影向內容制作的精良化轉變。”
事實證明，在這些影片的帶動下，不少中等成本影片的出品方和創作者都增強了對市場的信心——王長田表示非常看好即將在4月上映的《致我們終將逝去的青春》，香港導演杜琪峰也對其新片《毒戰》提出了大大高出以往作品的票房預期，香港導演陳可辛則對將在5月上映的《中國合伙人》加大了營銷力度。
“對于中國電影產業來說，‘大片’是重要的支柱和開拓者，大量的中小成本影片則是產業的基礎，二者缺一不可。今年第一季度國產影片的市場表現最讓我們高興的是，不管是‘大片’還是中小成本影片，都在市場里釋放出自己的能量，并且進一步贏得了觀眾的認可，整個產業的結構正在趨于健康。”國家新聞出版廣電總局電影局副局長毛羽說。
驚喜頻出并非常態
市場震蕩蘊藏玄機
研究觀眾勢在必行
欣喜之余，不少業內人士也表示對當前的國內電影市場不可盲目樂觀。事實上，第一季度國內電影市場各種出人意料的驚喜，也恰恰說明了目前電影市場的不穩定。
以《泰囧》為例，盡管在上映之前業內就已經認定該片是2012年賀歲檔的“黑馬”，但票房預估也不過三五億元，最后的超高票房讓整個行業瞠目結舌，連出品人王長田也表示：“《泰囧》的超高票房是多種因素合力形成的，它不是一個常規產品，我們不能指望這樣的產品老出現，中國電影產業的發展還是要依靠更多的常規產品。”
此外，對比最近幾年的數據可以看出，2010年一季度，在《阿凡達》的沖擊下，國產片份額僅為40%；2011年，由于超大體量的進口片缺位，一批國產片如《將愛情進行到底》、《武林外傳》等表現堅挺，同期市場份額上升至67.25%；2012年，《碟中諜4》、《地心歷險記2》等進口影片再次發力，同期國產片市場份額再次跌至44.4%；而今年，這一數據則回升至2011年第一季度的水平。
如此看來，在產業轉型升級時期的市場波動面前，2013年第一季度的高水準表現的確不能看作是常態。
“這些數字的變化，說明市場正處于一個高速發展期，激烈震蕩中不斷有新的轉機出現。”張文伯認為，對當前中國電影市場的認識應當一分為二：一方面，觀眾的觀影需求日益強烈，中國電影市場的潛能正在被逐漸釋放，它的趨勢是走高的；另一方面，在激烈震蕩中可以看出，內容質量對影片票房的影響越來越大，類型片背后的觀眾差異化發展越來越明確，而這正是一個市場逐漸趨向成熟的標志。
而接下來的4、5月份又是電影市場傳統意義上的淡季，無論市場總票房還是國產影片份額都將面臨嚴峻的挑戰。
“一方面，旺季和淡季的市場表現太過涇渭分明，是產業和市場進一步發展必須攻克的難題；另一方面，好萊塢商業大片的模式已經在全球各個地區得到驗證，它的實力不可小覷，國產片要在市場上長期占據優勢地位必須要加大創新力度。”張宏森說。
針對這些困難，業內人士表示，中小城市的影院建設仍然需要進一步推進，通過電影觀眾數量的增長保證市場規模的穩步擴大。
與此同時，隨著市場不斷擴容，對中小城市新增觀眾的口味尚未了解，大城市既有觀眾的口味也在不斷調整，成為當前尚未引起電影行業足夠重視的緊迫問題。
《北京遇上西雅圖》在剛剛完成拍攝時，導演薛曉璐一度對該片信心不夠強大，該片上映后獲得的票房和口碑雙贏讓她喜出望外，也讓整個行業為之一振。這種映前判斷與映后市場反應之間的忐忑心理，折射出片方和創作者與觀眾和市場之間還未形成完全的契合。而更多時候，這種隔閡直接導致的是影片在市場上的失敗，而非成功。
“只有在對觀眾和市場充分了解的基礎上，才能實現更好的風險控制，進而有效地提高國產影片的質量。但目前整個行業對觀眾和市場的研究還相當滯后，大家都是憑借經驗和感性認知來猜測觀眾的喜好，這無疑加大了產業上游的風險。在創作、生產和營銷前加強對觀眾和市場的研究和了解，已經成為中國電影產業下一步升級必須打通的關節。”張文伯說。
（編輯：偉偉）
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