臺網(wǎng)一體 從互動(dòng)到融通
近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步催生了越來越多的新媒體形態(tài)，帶來了傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了空前的沖擊并積極進(jìn)行應(yīng)對性變革。一些廣播電臺電視臺自身也衍生出一些相應(yīng)的新媒體，最為直觀的就是各大電視臺和電視臺自身的網(wǎng)站。早在2009年，就有學(xué)者針對廣播電臺電視臺發(fā)展自身新媒體的道路上，提出了中國廣電媒體臺網(wǎng)一體的“三段論”，認(rèn)為我國廣電媒體臺網(wǎng)一體將經(jīng)歷臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺網(wǎng)互動(dòng)、臺網(wǎng)融通三個(gè)階段。而現(xiàn)階段的中國電視臺和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也呈現(xiàn)出從互動(dòng)到融通的發(fā)展態(tài)勢。
從附屬到融合的三階段
處于第一階段的臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更多的是指電視臺和網(wǎng)絡(luò)雙方互為宣傳，或者為電視內(nèi)容的多媒體輸出，被稱為新媒體的1.0時(shí)期，其基本模式是“網(wǎng)為臺服務(wù)，臺為網(wǎng)鋪路”，這一時(shí)期的臺網(wǎng)關(guān)系主要表現(xiàn)為設(shè)立主持人與網(wǎng)友的互動(dòng)區(qū)，將各電臺電視臺的活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)是依附于電臺和電視臺的。
而第二階段的臺網(wǎng)互動(dòng)則是臺網(wǎng)雙方都對彼此的合作提出了更多的期望和要求，進(jìn)入2.0時(shí)代，這一時(shí)期的最明顯變化就是新媒體的逐步崛起，以視頻網(wǎng)站為例，他們通過大手筆的外購，自制，活動(dòng)，正建立起龐大的完全屬于自己的資源庫，通過一系列的融資、上市、兼并，正成長為大而強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)體，這也讓它得以從母體——傳統(tǒng)電臺、電視臺脫離出來，這一階段的網(wǎng)站從先前的客體、依附地位向平等主體轉(zhuǎn)變，這才使得臺網(wǎng)互動(dòng)成為可能，與之形成鮮明對比的則是電視媒體瓶頸期的到來，年輕觀眾不斷流向網(wǎng)絡(luò)，廣告收入增長趨緩，這使得電視媒體參與臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的主動(dòng)性大幅增強(qiáng)。
臺網(wǎng)一體的第三階段，也就是“網(wǎng)為中心，臺為輔助”的臺網(wǎng)融通階段，這一階段的最大特征就是內(nèi)容完成了舊媒體到新媒體的平移；數(shù)據(jù)庫資源的完備；技術(shù)對信息整合深度整理的滿足，用戶新的受傳習(xí)慣的養(yǎng)成，此時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的全經(jīng)營態(tài)勢，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入品牌成熟期，形成了臺網(wǎng)通融的平臺。
臺網(wǎng)互動(dòng)成為合作主模式
在一些地方新媒體中，臺網(wǎng)互動(dòng)也成為電視臺節(jié)目中不可或缺的一部分，例如2011年8月，杭州影視頻道利用獨(dú)家的多網(wǎng)融合互動(dòng)平臺——新業(yè)態(tài)多媒體平臺推出的大型互動(dòng)品牌節(jié)目《文明的家園》大型知識競賽，本次競賽借助UTV杭州影視頻道信息電視平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺與觀眾高度互動(dòng)，一方面，家中裝有機(jī)頂盒的觀眾可以利用數(shù)字機(jī)頂盒遙控器參與節(jié)目答題和互動(dòng)，另一方面，觀眾可以在城市網(wǎng)絡(luò)平臺——葫蘆網(wǎng)參與網(wǎng)絡(luò)答題，這個(gè)活動(dòng)在一月當(dāng)中，共有113874戶華數(shù)機(jī)頂盒用戶參與活動(dòng)，4039次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，覆蓋15%的杭州家庭，可以說是傳統(tǒng)電視媒體和新網(wǎng)絡(luò)平臺開始深度融合的表現(xiàn)。但是從網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊量和節(jié)目主導(dǎo)力量來看，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體還未成為真正的主導(dǎo)力量。
與此同時(shí)，2011年暑假，搜狐視頻宣布與安徽衛(wèi)視聯(lián)手，在兩個(gè)平臺同時(shí)開播的史詩巨制新版《水滸》，在內(nèi)容推廣、聯(lián)合招商、整合營銷領(lǐng)域展開了全面的合作。兩大強(qiáng)勢平臺開展互動(dòng)，最大限度延長了該劇的生命周期，這種媒體間的互動(dòng)造勢，跨界合作，不僅提升了各自的品牌價(jià)值，也大大提高了各自的知名度和影響力。
除電視劇外，一些在電視上熱播的電視欄目也成為網(wǎng)站的主要資源，而網(wǎng)絡(luò)在時(shí)間、時(shí)段和內(nèi)容上更為自由和廣泛的優(yōu)勢，給臺網(wǎng)互動(dòng)帶來了更多的可能。例如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》完整無剪輯版，讓觀眾能在網(wǎng)上看到長達(dá)120分鐘的現(xiàn)場錄制內(nèi)容，這是電視媒體所無法比擬的，備受觀眾喜愛的《中國好聲音》在網(wǎng)站上輪番滾動(dòng)播出，大大加強(qiáng)了該節(jié)目的播出周期和影響輻射力，可以說如果沒有網(wǎng)絡(luò)，《中國好聲音》不可能獲得如此巨大的成功。從這些成功的案例上也可以看出臺網(wǎng)互動(dòng)后面隱藏的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
臺網(wǎng)融合初現(xiàn)端倪
在今年北京國際廣播電影電視設(shè)備展覽會(huì)的主題報(bào)告會(huì)上，中央電視臺臺長胡占凡在題為《建設(shè)國際一流媒體加強(qiáng)國際傳播能力》的演講中指出，面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體應(yīng)該進(jìn)行自身的戰(zhàn)略定位調(diào)整，搶占高新技術(shù)的最高點(diǎn)，利用新媒體做強(qiáng)做大自身。可見，作為傳統(tǒng)媒體的代表，電視臺的新媒體化是廣電媒體的發(fā)展趨勢，其中就包括電視臺自身發(fā)展新媒體的同時(shí)與視頻網(wǎng)站進(jìn)行的合作。
電視臺憑借獨(dú)占電視熒屏的優(yōu)勢，對于節(jié)目本身就擁有強(qiáng)力的推力，而視頻網(wǎng)站擁有互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的自由基因，對于相對保守的電視臺是補(bǔ)充。然而這種趨勢正在走向融合：臺網(wǎng)互動(dòng)之后的巨大商機(jī)，新媒體受眾的日益強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒體觀眾的流失，都在催生著臺網(wǎng)互動(dòng)模式的進(jìn)一步加強(qiáng)。
和那些從電視臺衍生出來的網(wǎng)站相比，一些商業(yè)性網(wǎng)站的自主性則顯得更為強(qiáng)烈，憑借三千萬元總價(jià)獲封網(wǎng)絡(luò)版權(quán)標(biāo)王的電視劇新《還珠格格》在湖南衛(wèi)視和搜狐視頻同步上映，搜狐視頻一躍成為買劇大戶，與新劇播出的同時(shí)，搜狐視頻還推出了經(jīng)典場景特別剪輯版，甚至有節(jié)奏地策劃了一系列專題，如《與還珠有關(guān)的日子》，不斷調(diào)動(dòng)人們的懷舊情緒，凸顯出網(wǎng)絡(luò)自主的巨大優(yōu)勢。而優(yōu)酷網(wǎng)開創(chuàng)并奉行的“網(wǎng)臺互動(dòng)，制播共享”的理念，已經(jīng)在電視臺和互聯(lián)網(wǎng)之間勾起了一個(gè)非常緊密、相互補(bǔ)充、相互推動(dòng)的關(guān)系。從2011年1月到12月，優(yōu)酷每月都會(huì)有眾多部大戲上線。
湖南電視臺一向以迎合新媒體發(fā)展趨勢，努力走在指尖傳播前沿為目標(biāo)。這也使得湖南衛(wèi)視比較其他電視媒體而言，和商業(yè)媒體有了更多的合作。以同播《步步驚心》為例，除了同播之外，在劇集的推廣方面，湖南衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合上海晶茂和搜狐暢游，打造了電視臺—視頻網(wǎng)站—院線—網(wǎng)游四位一體的營銷模式。同時(shí)，湖南衛(wèi)視與騰訊視頻的合作案例彰顯了從內(nèi)容上對臺網(wǎng)合作的模式創(chuàng)新，通過依靠視頻網(wǎng)站的靈活性，將觀眾的反饋糅合到影視內(nèi)容的播出中，創(chuàng)造了“一劇兩線”的播出方式。
例如2012年8月開播的《童話二分之一》，就采用與傳統(tǒng)播出方式不同的“AB劇”模式播出，所謂“AB劇”，就是一個(gè)故事的兩版結(jié)局，分別在電視臺與視頻網(wǎng)站兩個(gè)平臺播出（在已公布的結(jié)局中得票高者將成為該劇電視版最終結(jié)局），即A線劇情在湖南電視臺播出，B線劇情將在騰訊視頻獨(dú)播，就“AB劇”分屬不同播出平臺，使電視臺通過互聯(lián)網(wǎng)視頻播出方式引發(fā)更多受眾參與的新模式，有效提升了觀眾的互動(dòng)性與參與性。不得不說，這種播出方式已經(jīng)展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)性不斷增強(qiáng)，臺網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢。
從目前中國新媒體和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢看，雖然互動(dòng)在不斷深入，融合趨勢已經(jīng)初見端倪，但是真正臺網(wǎng)一體融合的時(shí)代并未到來，可以說，新媒體和電視臺的這種融合發(fā)展趨勢還處于進(jìn)行階段，這需要更多的新媒體受眾的培養(yǎng)以及相關(guān)的技術(shù)支持，另外傳統(tǒng)電視媒體的不斷調(diào)整和發(fā)展也將左右這種融合的趨勢。
（作者單位：中央新聞紀(jì)錄電影制片廠）
（編輯：單鳴）