包裝設(shè)計應突出民族文化元素
包裝，不僅僅是一種用來包裹、盛裝物品的容器，它同時也是一種文化的體現(xiàn)，是特定文化的物質(zhì)載體。
形形色色的現(xiàn)代包裝正是在紛繁多樣的文化影響下構(gòu)建而成，反映一定的文化內(nèi)涵并且始終是在各種文化行為的約束與滋養(yǎng)下運動和發(fā)展的。精當?shù)奈幕赶颍前b的“靈魂”所在，是包裝商品高附加值形成的重要條件。具備獨特文化底蘊的包裝，有助于更加藝術(shù)化地展示商品的誘惑力，具備高檔次文化品位的商品包裝，也才能具有更強烈、更持久的吸引力乃至震撼力。“越是民族的就越是世界的”，特色鮮明的民族文化，或典雅，或古樸，抑或是夾雜著些許粗俗，但都有可能成為當今設(shè)計的魅力之源。民族文化中那些具有濃郁的本土特色和藝術(shù)特性的表現(xiàn)形式，諸如書法、繪畫、剪紙、刺繡、編結(jié)、詩詞、舞蹈等藝術(shù)形式，巧妙地運用到包裝裝潢甚至包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計上，可以讓人產(chǎn)生一種強烈的民族識別感。而這種民族感，無論是對于本民族消費者還是對于其他民族消費者來說，都極有可能成為其對包裝及商品認同感產(chǎn)生的一個重要來源——前者因為共鳴而認同，后者因為好奇而認同。
每個民族都有區(qū)別于其他民族的審美觀念、審美情趣和審美習俗，而這些“本土”特色往往正是設(shè)計的創(chuàng)新之基，設(shè)計師如果置民族文化、地域特征于不顧，一心迎合大眾口味，追求所謂的“流行色”，盲目地模仿跟風，就難以找準創(chuàng)新設(shè)計的出發(fā)點，難以在競爭激烈的設(shè)計市場中立足。當前，在我國致力于建設(shè)包裝強國的道路上，民族文化在包裝設(shè)計中的邊緣化已經(jīng)成為制約包裝發(fā)展的一個重要瓶頸。一方面，包裝漠視地域文化、淡化商品個性的現(xiàn)象比較普遍。另一方面，中國包裝在舍棄本土特色、崇尚西洋化的道路上越走越遠。君不見，很多國產(chǎn)且專供內(nèi)銷的咖啡包裝裝潢也一味追求西洋化，滿眼盡是洋符號，而我們熟悉的漢字反而只能蜷縮在不起眼的角落里，似乎只有洋符號才能展示這種“舶來品”的身份，既影響了自有品牌形象的塑造，更給消費者帶來了不便。近年來，此類本土包裝無厘頭洋化的現(xiàn)象愈演愈盛，其初衷也許是為了更好地與國際“接軌”，殊不知這樣的做法反而讓我們在國際包裝中的地位越來越脆弱。“全球化”的審美欲念反倒成為包裝“全球化”最大的障礙！
詮釋一件設(shè)計作品，除了考察其功能外，更重要的是對其文化的思辨及意蘊的解讀。很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計之所以能成為經(jīng)典，往往是恰到好處地利用了傳統(tǒng)文化的精髓，真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中，既體現(xiàn)出包裝設(shè)計的時代性，又能折射出各地區(qū)、各民族不同的歷史、文化特征和審美取向。事實上，只有吸取各民族不同的風俗習慣和文化表現(xiàn)形式，從材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、圖案、文字等各個方面挖掘本土特色的表達元素，并賦予時代內(nèi)涵，才能設(shè)計出讓世界矚目的包裝產(chǎn)品。黃永玉的“酒鬼酒”包裝，就是采用了湘西農(nóng)家麻裝收藏的文化元素而成為酒包裝的經(jīng)典；安化黑茶的竹篾礱式包裝和蒙、疆、青、藏等地酥油包裝，也都是采用了最富當?shù)靥厣陌b材料以及原生態(tài)的包裝形式而成為近乎家喻戶曉的經(jīng)典包裝。此外，“汾酒”包裝盒上的杏花村，“宋河糧液”包裝盒上的清明上河圖等，均是文化渲染的點睛之筆。在今天這樣一個技術(shù)至上的物質(zhì)化時代，把握包裝設(shè)計的文化性，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化特別是地域文化之精髓同現(xiàn)代設(shè)計元素進行合理滲融，創(chuàng)造既符合當今人們審美情趣，又具有鮮明的民族和地域特色，集實用性、情趣性、文化性于一體的包裝作品顯得特別重要。唯有如此，我們的包裝設(shè)計才不致于在國際文化交流的大潮中被簡單地同化，繼而讓包裝的魅力消弭于千篇一律的技術(shù)復制之中。也只有實現(xiàn)了民族化、本土化，包裝的國際化才因為有了豐富多彩的內(nèi)涵而成為可能。
每一個國家都因為自己與眾不同的地理環(huán)境、氣候條件、風俗習慣、傳統(tǒng)文化等而形成了自己的民族風格，而任何一個民族的文化，都是世界文化的重要組成部分。民族文化的滲融，對于日益世俗化、淺薄化的現(xiàn)代包裝設(shè)計來說無異于一針抗衰“強心劑”，是推進包裝真正實現(xiàn)“全球化”的重要法寶。當然，強調(diào)民族化、本土化絕不意味著盲目排斥一切西方設(shè)計，事實上，借鑒和汲取西方先進的設(shè)計理念，緊扣產(chǎn)品特性，借助科技手段，以新穎的表現(xiàn)形式來演繹傳統(tǒng)文化內(nèi)容，通過對民族文化元素的再創(chuàng)造，建構(gòu)嶄新的包裝形象，讓消費者在唯美的視覺盛宴和唯親的人性氛圍中享受唯真的民族風情，這將是商品包裝的至高境界。另外，包裝設(shè)計對于民族文化的運用也并不局限于本民族的文化，尤其是對于出口商品的包裝設(shè)計而言，不僅要重視中華民族的特色文化，以其相對的新奇性贏得國外消費者的青睞，同時也要善于了解域外民族的文化，特別是要熟悉域外民族文化中的民俗與禁忌（比如法國人忌諱孔雀、仙鶴就與中國的崇拜截然相反）。著名的“埃索石油”為了讓自己的品牌形象實現(xiàn)“放之四海而皆準”的效應，不惜耗費數(shù)億美金的巨資，組織了數(shù)十位專家并派出數(shù)千人次幾乎在全球范圍內(nèi)對很多民族的語言習慣、文字、風俗、禁忌進行調(diào)查，同時對埃索的品牌、形象識別情況進行全面摸底，歷時數(shù)年時間才最終確定其包裝設(shè)計上的品牌命名和形象識別并大獲成功。可見，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這一傳統(tǒng)兵法同樣適用于新時代的包裝之戰(zhàn)。
（作者單位：湖南工業(yè)大學）
（編輯：單鳴）
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