激活文化消費 北京應帶什么頭？
制圖：陳恒
豐富的文化市場資源，較為健全的文化市場體系，龐大的文化消費群體——作為全國文化中心，北京擁有不可比擬的文化優勢，文化消費拓展空間巨大。然而，文化發達是否就意味著消費發達？文化與消費之間能否形成良好的化合反應？如何將首都的文化軟實力轉化為穩定、健康、可持續的文化消費力？——在樓市調控、車輛限購、餐飲業大幅下滑的背景下，擴大文化消費成為實現首都經濟穩增長、調結構、轉方式的新課題、新挑戰。
1、文化與消費要融合 而不是捆綁
【數據】
2012年，北京市全年實現社會消費品零售額7702億元，同比增長11.6%，其中書報雜志類消費品僅實現零售額124.9億元，體育娛樂用品類零售額89.2億元，顯示文化消費在全市社會消費品中所占比重與首都全國文化中心的地位不相稱。
依照國際經驗，當人均GDP達到3000美元的時候，文化消費可以快速增長；當接近或超過5000美元的時候，文化消費則會出現井噴。
“北京作為國家首都，文化人才薈萃，消費人群龐大，文化資源雄厚，在促進文化消費方面具有得天獨厚的優勢。目前北京人均GDP達到1.3萬美元，但是北京文化消費量尚不及生活消費的10%。與之相比，歐美的發達國家已經達到了30%。”在北京市文資辦黨委書記張慧光看來，首都文化消費的潛力遠未釋放，對全市經濟發展的拉動作用還沒有充分顯現出來。
“從北京文化消費的人群來看，居民收入水平的差距導致文化消費支付意愿和支付能力的差別。目前文化消費呈現明顯高端化的趨勢，中低收入人群難以承擔高額的費用。”北京文資辦主任周茂非分析指出。據統計，北京低收入人群的文化娛樂支出僅為高收入人群的1/10，而占據文化消費主體的80后、90后人群僅占城市總人口的三成左右，“這一年齡段的人群如果文化消費意愿不積極，文化消費就很難上去。”
不得不承認，傳統的消費習慣制約著居民的文化消費水平。受傳統文化觀念及住房、養老、醫療以及教育等方面消費壓力的影響，普通居民基本形成了較為保守的消費態度和消費習慣。而文化消費上“等、靠、要”的現象廣泛存在，進一步抑制了文化消費的活力。北京發行集團有限公司董事長李湛軍就向記者提到北京居民看演出“愛找票，愛討票”的習慣：“很多演出開演時都要拿出不少票跟相關的合作業務單位進行贈送，公眾已經形成一種概念，認為文化享受應該是政府提供，是免費的。而轉變百姓這種觀念還需要相當長的時間。”
周茂非認為，文化消費的提升也受制于市場上文化產品良莠不齊。“真正具有市場吸引力和受群眾歡迎的文化精品仍然短缺。企業出精品的動力不足，政府引導企業出精品的政策不夠，致使我們在文化消費市場真正的精品還不夠多，特別是既價格比較低廉，又是精品的文化產品確實太少了。”周茂非感嘆道。缺少精品就難以滿足市民的需求，難以形成有效文化消費。
“博物館里的文物、墻上的藝術品、卷帙浩繁的文明成果這些我們都不匱乏，但很多情況下文化和消費還是‘兩張皮’，并沒有形成很好的化合反應。”北京師范大學教授于丹認為，提升北京文化消費，關鍵問題是要讓文化與消費之間產生化合反應，而不是物理捆綁。
2、如何讓文化消費成為一種生活方式
【現象】
數據顯示，休閑產業是美國最大的產業，美國人把1/3的時間、2/3的收入和1/3的可供國土全部用在文化消費、娛樂休閑上。如同喝咖啡，多年以前人們可能關注的是喝拿鐵還是喝卡布基諾，但是今天，人們面臨的選擇是去哪兒、和什么人、以什么方式喝咖啡，商家銷售的不再是咖啡本身，而是一種消費咖啡的生活方式——同樣，合理的文化消費應該成為一種日常的生活方式。
國家行政學院社會和文化部副主任祁述裕研究過許多國家的文化消費現象。他發現，經濟增長并不必然帶來文化消費同比例增長，文化消費更多時候與人們的生活方式密切相關。
在祁述裕看來，人們的文化消費不僅體現了人們的生活方式，也是城市發展的重要動力，更關切到經濟的發展思路：“改革開放30多年來，中國經濟走的是以工業經濟為主導的發展模式，在這種發展模式下探討文化消費與城市發展是有困難的。但在經濟實現轉型的今天，以文化拉動消費的模式成為發展的必然選擇。”
“文化停留在殿堂中、象牙塔里，是‘文’而不‘化’。”于丹認為，文化消費重在“化”字，“‘化’是一個動詞，通過一個‘化’字讓普通老百姓把文化變成一個生活元素，進而拓展成一種生活方式。”
如何把主流文化引入到主流的消費，使其成為大家日常生活中的一個主要內容？張慧光認為，首先要有文化消費習慣的養成。“有人花很多錢去吃喝都舍得，但是去買一張票看電影卻不舍得，提升文化消費的關鍵是培育居民的文化消費觀念。同時政府要提供多樣化平臺，讓老百姓更多享受文化消費的優惠、享受文化產業發展的成果，滿足他們的需要，就是政府搭臺，老百姓唱主角。”
讓文化消費成為一種習慣，成為一種生活方式——原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖建議，要增強非文化產品的文化含量和文化元素，以此來拓展文化消費：“例如強化家用電器、電子商品的文化含量，使非文化產品的消費和文化產品的消費融合在一起，常常更容易激發居民的消費興趣。”
龍永圖注意到，近幾年許多城市都修建了一流的圖書館、歌劇院、音樂廳，但是有一個奇怪的現象，不少城市都把這些大眾文化消費的場館建在遠離城市中心的地區，很不方便消費者去消費。“對我們的城市、特別是中小城市而言，與其花錢蓋大的博物館、圖書館、音樂廳，還不如花錢加強各個社區的圖書館和群眾的文化生活，這樣才能更好地促進中國的文化消費。”龍永圖指出，“反對城市建設的形式主義，要搞更多符合老百姓需求的文化消費，使文化消費發揮更大的作用。”
“文化消費發展的不均衡性將隨著新型城鎮化的發展而不斷減弱，文化繁榮成果將惠及不同區域的城鄉居民。文化與科技融合產生的新業態將不斷激發新的文化消費需求；差異化的產品和服務將推動文化消費由單一向多元化發展。”基于以上三點，中國傳媒大學文化發展研究院院長范周認為，以北京為代表的國內文化消費正從探索培育向快速成長階段過渡，將會極大地改變人們的生活。
3、唱好文化消費大戲，政府應搭什么臺？
【事件】
一張能讓消費者享受首都文化消費便利與實惠的實名制卡片——北京文化惠民卡在日前開幕的首屆北京惠民文化消費季期間正式發行。此后北京市民持文惠卡到簽約商戶進行文化消費，可以享受相應折扣、積分獎勵等多項優惠。文惠卡首批簽約的1000家商戶涵蓋影劇院、圖書館、博物館、教育培訓機構等，基本能滿足市民的日常文化消費需求。
為期一個月的首屆北京惠民文化消費季日前在京開幕。這項活動旨在通過市場化運作，宣傳民族文化和北京特色文化品牌，打造世界知名的文化消費平臺。“一方面，要對現有文化資源集中組合、深度挖掘，刺激民眾文化消費欲望；同時也是在文化素養和理念上培育成熟消費主體的過程。”張慧光告訴記者，北京市政府正在積極制定促進文化消費的配套政策體系以提振文化消費市場，重點在文化產品促銷、文藝院團劇場影院補貼、稅收返還、文化精品補貼等方面加大政策支持力度。
當前，北京已經從地域上形成了如798藝術區、天橋、國家大劇院等全國知名的文化綜合體，但主要還是以一般性零售、餐飲等商業消費為主，尚未形成文化消費意義上的文化地標。“北京應著力通過文化品牌的吸引力，將影視、設計、音樂、美術等文化藝術元素與生活消費充分結合，以高附加值的文化產品和服務延長文化消費鏈條。”范周建議，政府應建立多元化文化投入機制，積極引導企業創新產品和服務運營模式，提供貼近市場實際需求的文化產品和服務；同時，要采取積極的財稅、金融政策來引導、扶持文化消費市場的持續繁榮，“此外，保護知識產權、加強不良內容監管、維持正常的市場秩序也應納入促進文化消費的政策保障體系之中。”
包括北京在內的很多城市都提出要“文化惠民”。于丹認為，讓這個“惠”字真正做到位，文化惠民的門檻要大大降低。“一種是硬門檻，就是票價，目前文化消費的各種票價對于老百姓來講還是太高了，要通過降低票價激發人們的文化消費意愿。另一種是軟門檻，要讓人們沉浸于文化氛圍之中，需要一個漫長的培養過程，降低軟門檻就是要完成這樣的過渡。”于丹表示，惠民的文化消費簡單來說就是見天光、接地氣、得人心，“所謂見天光，就是多借鑒一些國際經驗，不要固步自封；所謂接地氣就是把惠民落到實處，讓老百姓消費能夠有底氣。”（本報記者 溫 源）
專家觀點
文化消費環境制約了人們文化消費能量的釋放。引導文化消費，提高文化消費比重，既有文化消費習慣的問題，也有消費者可支配收入提高的問題，更有社會保障完善的問題。
——國家文化產業創新與發展研究基地辦公室主任 胡惠林
提升文化消費水平，長期來看是文化素質和消費能力提升的問題，短期來看是文化生產水平與商業模式提升的問題，要讓高質量、高水平的文化產品與服務成為有利可圖的好“生意”，而不是政府沉重的“包袱”。
——中央財經大學文化經濟研究院執行院長 魏鵬舉
北京要對文化消費群體進行分層，消費者的需求千差萬別，要按不同地域、不同年齡、不同收入的消費群體加以細分，目的是了解不同文化群體需求的差異，并把這些信息傳遞給文化產品生產經營者，實現資源和需求的無縫對接。
——中國人民大學教授 江林
(溫源整理）
（編輯：竹子）