北京文化消費季52.3億成交額背后的消費邏輯
店一角 CFP
45天，2654.3萬消費人次，52.3億元成交金額，一串亮眼的數(shù)字為首屆北京惠民文化消費季畫上了圓滿的句號。52億元是如何產(chǎn)生的？背后蘊藏著怎樣的消費邏輯？北京文化消費季的成功實踐又將給全國各地帶來哪些啟示？
觀察之一：找到挖掘消費潛力的杠桿
2012年，北京市人均GDP達13797美元，而文化消費只有1658元，僅占家庭收入的4%，縱觀發(fā)達國家這一比重均在10%以上。相比之下，北京人口不少、消費者素質(zhì)不低、收入也不算低，為什么文化消費市場的表現(xiàn)卻不盡如人意？
“對許多消費者來說，最大的問題不是文化消費意識沒有培養(yǎng)起來，也不是文化產(chǎn)品無法滿足需求，而是他們不知道某類文化消費產(chǎn)品的存在。”在消費季“流動圖書館”項目負責人徐大偉看來，消費季搭建的文化產(chǎn)品供銷平臺，是成就52億元成交額的基礎。
52億元的背后，不是單一的展銷、一味的推銷，而是9大專項活動、9大展銷板塊和16個區(qū)縣活動組成的文化盛宴。供給與需求、廠商和消費者、產(chǎn)品與資金間的無縫對接，充分調(diào)動了文化消費主體的積極性。可見，文化市場并不缺少消費潛力，而是缺少挖掘潛力的杠桿。
“過去，文化往往被老百姓理解為一種意識形態(tài)，而不是一種和民生相關聯(lián)、可以消費的生活方式；另一方面，人們理解的文化是一種類似博物館式的文化，是掛在墻上的文化，而不是老百姓消費得起的文化。這樣就形成了文化與消費兩張皮的現(xiàn)象。”首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院相關負責人在接受記者采訪時表示，北京文化消費季通過大規(guī)模、便捷化的惠民行動將文化與消費這兩個概念進行化合反應，而不是簡單的物理積累，從而讓市民真正享受到當下先進的文化產(chǎn)品和文化服務。
在該負責人看來，文化消費季30多場活動，連接了企業(yè)和民眾，相當于把文化產(chǎn)品捆綁成一個便于提取、便于組合的生活方式，是在逐步培養(yǎng)老百姓親近文化的一種習慣，打破了人們對廟堂文化的陌生感與距離感，讓老百姓覺得文化不是奢侈品，而是生活的必需品。這對一個城市的氣質(zhì)提升，對北京打造世界都市過程中文化標識的確立，對市民文化行為的養(yǎng)成都具有重要的現(xiàn)實意義。
“北京文化消費季不僅傳達了一種精神理念，同時提供了一種可以操作的、行之有效的模式和措施，有助于社會轉型時期理性的、穩(wěn)定的文化消費模式的建立。這在全國范圍內(nèi)也是有示范作用的。”該負責人表示。
觀察之二：讓文化消費成為一種生活方式
“我本來在網(wǎng)上購買輔導書，無意中看到一個小提示，用‘惠民文化消費券可以抵用現(xiàn)金’，我就找到了消費季的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)通過申領文化消費卡還能享受到更多折扣。”北京在校大學生李密從網(wǎng)絡中享受到了消費季的優(yōu)惠。
線上交易成為本屆消費季的最大亮點，成交金額高達28.8億元，占交易總量的55%。
無論是圍繞文化商品開展的網(wǎng)上促銷活動，還是通過搭建網(wǎng)絡展示平臺，與知名電商互動的電子商務博覽會，本屆消費季都踐行了文化消費與網(wǎng)絡深入融合的理念。交易量見證了網(wǎng)絡的掘金能力，也為文化消費市場潛力的釋放提供了新思路。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書長盧衛(wèi)認為，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式。“內(nèi)容提供商可以跨越中間渠道，通過網(wǎng)絡平臺，利用電子商務、推送服務等方式，將豐富多樣的文化產(chǎn)品直接提供給客戶。”文化消費和電子商務的融合無疑是大勢所趨，互聯(lián)網(wǎng)也將成為拉動文化消費的重要載體。
合理的消費不能是沖動的，必須是理性而持續(xù)的。北京消費季最具創(chuàng)造性的產(chǎn)品——文惠卡，通過折扣優(yōu)惠和積分獎勵，把文化消費季從一個短期的、臨時的主題活動變成了一種穩(wěn)定而常態(tài)化的生活方式。據(jù)了解，“文惠卡”啟動一個多月，申領人數(shù)已超過23萬人，加盟商戶達到450多家，直接產(chǎn)生消費金額700余萬元。
“通過政府補貼或適當優(yōu)惠等方式鼓勵文化消費是國際上很多國家的通行做法，可以讓群眾參與到更多的文化活動中來，是打造城市文化消費長效機制的有益探索。”國家行政學院社會與文化部副主任祁述裕表示。
消費季相關統(tǒng)計顯示，家庭閱讀季成功挖掘成年人和兒童兩大消費群體，吸引客流量171萬人次，消費人次79萬余人，成為人氣最旺的專項活動。金秋文物藝術品拍賣月推出無底價拍賣會，引領大眾進入藝術品市場，現(xiàn)場成交金額達9億多元，成為專項活動的“吸金王”。顯然，52億元背后的亮點，與市場發(fā)展方向有關，更與老百姓的消費習慣密切相關。
當文化消費以一種便捷、開放的方式呈現(xiàn)在市民面前時，提升的不僅是經(jīng)濟消費的額度，還可以培養(yǎng)老百姓理性、持續(xù)的消費習慣，把消費從短期的、臨時的家庭支出變成穩(wěn)定的、常態(tài)化的生活方式。
北京通州運河藝術節(jié) CFP
觀察之三：降低文化消費的門檻
首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院在北京文化消費季期間對34場活動均進行了現(xiàn)場攔截的抽樣調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，文化消費季在取得顯著成果的同時，也反映出居民進行文化消費時存在的一些瓶頸和障礙。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然消費季針對不同年齡、不同收入群體的消費者推出異彩紛呈的活動，旨在調(diào)動各個群體的消費積極性，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費主體主要是35歲以下的年輕消費群體，比例達到將近一半。年輕人的收入有限，更看重文化消費品的價格。而真正收入達到可以隨心進行文化消費的人，消費意愿卻并不積極。“文化消費要真正調(diào)動大市場，除了要考慮年輕群體的消費方式，更要兼顧各個年齡層、消費層的消費需求，推出更多的配比，讓更多的人參與到文化消費活動中來。”首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院相關負責人表示。
調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，消費季的參與者獲取信息的渠道比較單一，大多數(shù)信息來源是他人之口或路邊廣告，這兩個傳播渠道占比達到了50%以上。而在信息化社會，文化產(chǎn)品的信息消費趨勢來襲之時，通過移動互聯(lián)網(wǎng)對消費季進行宣傳將獲得事半功倍的效果。手機、電腦等信息終端能隨時將信息推送到消費者面前，讓他們對文化產(chǎn)品的選擇有更多的途徑和更便利的方式。
如何更好地利用網(wǎng)絡資源，使互聯(lián)網(wǎng)為文化消費作出更大的貢獻？盧衛(wèi)認為，利用增值服務讓用戶獲得更好的消費體驗；對網(wǎng)絡資源進行整合，使硬件設備更加普及；構建安全的消費環(huán)境都將提升互聯(lián)網(wǎng)文化消費活躍度。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些領域的文化消費的硬門檻和軟門檻都較高，硬門檻就是票價太貴，軟門檻就是知識結構不對接。因此從長遠來看，一方面，要為文化消費搭建更廣泛、更便捷、更優(yōu)惠的平臺和渠道，讓老百姓愿意消費，消費得起；另一方面，要從根本上提高人們的文化水平，豐富知識結構，才能培養(yǎng)文化興趣，并將其轉化為長期的文化消費習慣。
52億元的背后，是文化產(chǎn)品高度的融合性和辨識度。當每一個身處文化大超市的文化產(chǎn)品，都能以自身獨特的標簽，被消費者一眼相中時，文化消費市場自然就能被帶動起來。
（編輯：曉婧）