“兔俠”海外市場(chǎng)“展拳腳”
《兔俠傳奇》海報(bào) CFP
近來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《兔俠傳奇》在德國(guó)柏林、法國(guó)戛納、我國(guó)香港等多個(gè)電影節(jié)上，接連創(chuàng)造出銷售奇跡。《兔俠傳奇》不僅在法國(guó)、德國(guó)、意大利、俄羅斯等國(guó)院線上映，其DVD還在美國(guó)4000家沃爾瑪超市上架銷售。截至目前，該片已銷售至全世界99個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造了近30年來(lái)中國(guó)電影出口的最好成績(jī)，獲廣電總局電影“走出去”突出貢獻(xiàn)表彰
動(dòng)畫電影《兔俠傳奇》海外銷售大獲成功。這將給中國(guó)電影的創(chuàng)作、營(yíng)銷、發(fā)行，乃至于整個(gè)中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略帶來(lái)怎樣的啟示？近日，中國(guó)動(dòng)畫電影走出去《兔俠傳奇》品牌研討會(huì)，在北京電影學(xué)院召開。來(lái)自電影教學(xué)、研究、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的20余名專家學(xué)者就這一話題開展了多層面、多角度研討。研討會(huì)由天津北方電影集團(tuán)、北京電影學(xué)院、北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視、中鈔國(guó)鼎投資有限公司、北京世紀(jì)彩蝶影業(yè)有限公司聯(lián)合主辦。
把中國(guó)文化時(shí)尚化
動(dòng)畫電影在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中占有較大比重。以2010年為例，全球電影總票房約為318億美元，而美國(guó)動(dòng)畫電影的全球總票房約為39億美元，約占全球總票房12%。可見，動(dòng)畫電影是文化走出去的輕騎兵，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫電影“走出去”對(duì)于提升中國(guó)文化軟實(shí)力具有極為重要的意義。
“中國(guó)的文化航母時(shí)代即將到來(lái)。要在世界動(dòng)畫電影之林占有一席之地，中國(guó)動(dòng)畫電影不能以量取勝，而是要組成一些‘精銳尖兵’，以過(guò)硬質(zhì)量強(qiáng)勢(shì)出擊。”北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)、《兔俠傳奇》導(dǎo)演孫立軍直言。他認(rèn)為，首先要解決中國(guó)文化時(shí)尚化的問(wèn)題。中華民族的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富厚重，但要讓現(xiàn)代人和世界其他國(guó)家的觀眾容易接受，就要花些心思。《兔俠傳奇》就像是個(gè)穿著西裝的中國(guó)人，披著西方動(dòng)畫技術(shù)的外衣，故事精彩，畫面精致，思想內(nèi)核卻是中國(guó)的。影片處處體現(xiàn)了中國(guó)元素，比如中國(guó)功夫、亭臺(tái)樓閣，甚至炸糕這樣的街邊小吃。除了這些文化符號(hào)，還要抓住更深層的內(nèi)涵，把中華民族誠(chéng)信、堅(jiān)守、自信、孝道等傳統(tǒng)美德植入影片，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳播中國(guó)的主流價(jià)值觀。
北京電視臺(tái)卡酷衛(wèi)視動(dòng)畫節(jié)目中心副主任曾偉京對(duì)戛納影展上的一次經(jīng)歷印象深刻。“我們發(fā)現(xiàn)排片表幾乎沒(méi)有亞洲的片子。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)記者提問(wèn)為什么沒(méi)有中國(guó)的片子時(shí)，主辦方回應(yīng)，覺(jué)得中國(guó)的片子太復(fù)雜了，故事看不懂。這是一個(gè)創(chuàng)作意識(shí)的問(wèn)題，即如何講好一個(gè)故事。”
文化部產(chǎn)業(yè)司司長(zhǎng)劉玉珠認(rèn)為好故事是把中國(guó)文化時(shí)尚化的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。“在中國(guó)人的心目中，上到讓人無(wú)限遐想的月宮，下到現(xiàn)實(shí)生活中的兔子，都是活潑、善良、可愛(ài)的形象，《兔俠傳奇》以這個(gè)動(dòng)畫形象切入，四兩撥千斤，將中國(guó)五千年的豐富文化資源轉(zhuǎn)換為觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容。如何找一個(gè)好創(chuàng)意，用觀眾愛(ài)看的方式表現(xiàn)出來(lái)，這是我們必須向世界先進(jìn)動(dòng)畫電影學(xué)習(xí)的地方。”
北京電影學(xué)院中國(guó)動(dòng)畫研究院常務(wù)副院長(zhǎng)曹小卉表示，《兔俠傳奇》的成功帶來(lái)的啟示是，僅僅靠以前的那種技術(shù)或者是傳統(tǒng)的方式做動(dòng)畫片是不夠的，還要跟國(guó)際接軌、用最新的技術(shù)創(chuàng)造出最新的動(dòng)畫形象。
好電影要傳播正能量
“把動(dòng)畫作為藝術(shù)來(lái)做的是一撥人，把動(dòng)畫作為商品做的是另一撥人。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，這兩撥人混搭在了一起，以至于很多作品做得半生不熟，就被一些把動(dòng)畫當(dāng)商品做的人加入催化劑催熟，這樣肯定不行。文化GDP增長(zhǎng)的背后，必須有我們冷靜的思考。怎樣做有利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，我們必須有清醒認(rèn)識(shí)。”孫立軍感慨道。
北京師范大學(xué)影視戲劇研究中心主任黃會(huì)林認(rèn)為，動(dòng)畫電影要走出去，首先必須要在中國(guó)市場(chǎng)上立起來(lái)。所謂立起來(lái)，不只是取得良好的票房，更重要的是保證作品質(zhì)量精良，傳播正能量，代表中國(guó)的主流價(jià)值觀。
天津北方電影集團(tuán)董事長(zhǎng)王大方強(qiáng)調(diào)，除了要帶有現(xiàn)代電影的新技術(shù)特征和中華民族的文化特征，還要有娛樂(lè)特征。它不是故事片的娛樂(lè)，也不是惡俗的娛樂(lè)，而是能被全年齡層面接受的輕喜劇。中國(guó)動(dòng)畫電影現(xiàn)在把更多的創(chuàng)作視野聚焦在8歲以下的孩子身上，而對(duì)于8至12歲乃至12歲以上直至成年人群體的觀影需求關(guān)注不夠。
中國(guó)高等院校電影電視學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)黃式憲評(píng)價(jià)道，《兔俠傳奇》之所以讓業(yè)界如此振奮，是因?yàn)橛捌谕脙籂攤髡f(shuō)的基礎(chǔ)上，講行俠仗義、除暴安良，弘揚(yáng)了正能量又十分幽默風(fēng)趣。以這個(gè)形象走出去，傳播到世界各地，是新鮮的，富于人文啟示的，有深沉思考的，彰顯了中國(guó)時(shí)代價(jià)值觀的，展現(xiàn)了中國(guó)藝術(shù)家們向善向真向美的情懷。
中國(guó)兒童少年電影學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱小鷗則看到了《兔俠傳奇》在兒童教育方面的意義。她說(shuō)，《兔俠傳奇》利用一連串生動(dòng)的細(xì)節(jié)，使得挫折不斷的苦難過(guò)程充滿了詼諧可笑的樂(lè)趣。孩子們最容易被影片中零散片斷的有趣細(xì)節(jié)和風(fēng)趣對(duì)話所吸引，并在其中找到自己的位置，從而產(chǎn)生認(rèn)同。
創(chuàng)新精神是進(jìn)步的不竭動(dòng)力
從《兔俠傳奇》中，我們欣喜地看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在與國(guó)外動(dòng)畫的抗?fàn)幹斜憩F(xiàn)出的積極努力和探索精神。動(dòng)畫電影在風(fēng)格樣式不斷豐富、質(zhì)量不斷提高的同時(shí)，也要把銷售、發(fā)行環(huán)節(jié)作為重要突破口，將創(chuàng)新精神貫穿始終，這樣才能有助于中國(guó)動(dòng)畫電影盡快樹立起自己的品牌形象和整體風(fēng)貌。正如國(guó)家新聞出版廣電總局電影局藝術(shù)處調(diào)研員孫麗艷所說(shuō)，創(chuàng)新精神給中國(guó)動(dòng)畫電影的進(jìn)步注入了不竭動(dòng)力。
“怎么衡量我國(guó)到底是不是動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)？一個(gè)重要的指標(biāo)就是有沒(méi)有精品，有沒(méi)有能在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)，換句話說(shuō)就是有沒(méi)有品牌。”文化部產(chǎn)業(yè)司動(dòng)漫處處長(zhǎng)宋奇慧認(rèn)為，動(dòng)畫品牌不僅要向縱向?qū)用妫炎髌焚|(zhì)量做深做精，還要向橫向發(fā)展，做電視、游戲、Flash以及衍生產(chǎn)品，即做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。
中國(guó)兒童電影學(xué)院會(huì)長(zhǎng)侯克明對(duì)《兔俠傳奇》品牌下一步的創(chuàng)新發(fā)展給出了建議。“要面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位。如果以外國(guó)市場(chǎng)為主要目標(biāo)，就要摸清外國(guó)觀眾的口味，順便把中國(guó)市場(chǎng)做起來(lái)。要細(xì)分觀眾，針對(duì)不同年齡層次的觀眾，設(shè)置不同興趣點(diǎn)。還要針對(duì)現(xiàn)在流行手機(jī)游戲的趨勢(shì)，結(jié)合影片內(nèi)容制作相應(yīng)的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，為長(zhǎng)線銷售建立基礎(chǔ)。”
中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、北京師范大學(xué)教授傅紅星則看到了《兔俠傳奇》對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影創(chuàng)作模式方面的貢獻(xiàn)。“他們?cè)趧?chuàng)作生產(chǎn)發(fā)行過(guò)程中，創(chuàng)新性地搭建出一個(gè)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟的新型平臺(tái)，有利于激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作力，并將成果直接運(yùn)用于生產(chǎn)之中。”（本報(bào)記者 李 蕾）
（編輯：高晴）