營銷這個行當對于文化市場體系建設很重要
營銷這個行當很重要（新評彈·聚焦現代文化市場體系建設⑧）
不久前，在國家大劇院看了舞劇《紅高粱》，舉目一望，除了莫言，四周大多是業內人士，這些業內人士顯然與票房無關。據說，這臺舞劇在國家大劇院沒賣出多少票，現場空座位也不少。
自莫言獲得諾貝爾文學獎后，從莊稼地到旅游，紛紛打出紅高粱的招牌，究竟有多少文化價值，還沒看出來，但舞劇《紅高粱》確實值得一看，而且還獲得了文華大獎。可惜，一部優秀舞蹈作品，票房卻不理想，令人不能不感到遺憾。
舞劇《紅高粱》在國家大劇院的遭遇，并不是舞臺演出的個案，類似“有觀眾沒票房”，或是“有質量沒觀眾”的事例，在舞臺原創作品中不是少數。所謂“有觀眾沒票房”指的是以贈票為主，所謂 “有質量沒觀眾”說的是優秀作品照樣沒觀眾。
好作品沒有觀眾，缺少營銷是主要原因。許多文化生產單位、不少轉企后的藝術團體，至今還不具備營銷意識，有的甚至連營銷人才都沒有。過去的很多藝術團體大都設有業務辦公室，成員多為退出舞臺的演員，而且還作為演員的一條出路。這在不講文化市場的環境下，勉強還湊合，但面對演出市場的激烈競爭，特別是轉制改企后，用業務辦公室的那套思路就顯得力不從心了。
在現代文化企業經營機制里，營銷應該占據重要位置，國外很多藝術團體中多半都是營銷人員。營銷人才未必是文化的行家，但一定要懂推廣、懂銷售、懂票房經營，要通經濟、通金融、明白市場的大小規則、了解消費者的心理。其中，既懂經濟又明白文化的人才最為搶手。我國電影產品的營銷如今已經非常成功，許多專事營銷的公司和人才應運而生，成為電影市場中重要的環節，一部部作品通過成熟的營銷手段和暢通的營銷渠道，順利推向市場，甚至還出現了過度營銷的現象，將那些一般的作品、質量不高的產品，也無限拔高，當作佳作塞入市場。可對舞臺文化來說，營銷還處于初級階段，有的仍在啟蒙，這與大量的演出團體吃慣了“皇糧”，進入市場時間較晚或很短有關。傳統的演出公司，事實上擔負的正是營銷的部分職責，但現在仍有不少演出公司依然不能承擔起營銷的基本功能。
其實，一部文化作品，創作的成功僅僅是開端，如果要進入市場的話，之后還有很長的路要走，只有走營銷的渠道才能接近成功。缺少營銷就不會組織生產，不會商業策劃，當然也不可能擁有市場、擁有票房，社會更無從知曉，和倉庫里積壓的產品差不多，距離廢品也不太遠。即使是文化事業單位、即便是那些沒有轉為企業的藝術團體，也需要具備營銷意識，同樣不可缺少營銷人才，不能因為有國家財政支撐，不愁吃穿，就無所謂觀眾，無所謂社會效果，無所謂有沒有人關注了。
培育營銷環節、招收營銷人才、重視營銷公司，是進入現代文化市場的關鍵，是決定文化產品成敗的關鍵，也是文化創作獲得社會關注的關鍵。
（編輯：孫菁）