視聽網站如何避免“穿新鞋走老路”
全國互聯網視聽媒體持證機構已有600多家，盡管大多還處在培育期，但競爭的大幕早已拉開。
影視劇版權大戰硝煙未停，綜藝節目獨家網絡播放權的爭奪又呈白熱化之勢：騰訊視頻以2.5億元拿下2014年《中國好聲音》的獨家網絡版權；愛奇藝以2億元打包價拿下熱播節目《爸爸去哪兒》與湖南衛視另外4檔節目的獨播權；PPTV聚力以約2億元獲得包括《非誠勿擾》在內的江蘇衛視所有節目兩年獨播權……競爭之激烈可見一斑，而細心的讀者不難看出，競爭前面似乎還可以加上兩個字——“同質”，就連“頻道”設置都大同小異，大有傳統電視媒體不同方式翻版的味道。
與“同質競爭”相伴的還有“燒錢”。即使是優酷土豆、愛奇藝（包括PPS）、搜狐視頻和騰訊視頻等廣告客戶較多、很有影響的網站，多數仍處于虧損狀態。分析“燒錢”的原因，一是與文字、圖片等內容相比，視頻內容本身成本就高，投入大；二是開辦者，追求大而全，電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等應有盡有，哪方面的內容要形成規模，都需要較大投入；三是盈利模式相對單一，主要依賴廣告；四是競爭激烈，對版權的爭奪進一步抬高了節目價格。
為解決內容需求量大與競爭激烈、資金不足的矛盾，不少視聽網站向傳統電視媒體學習，開始自制節目——這是個辦法，但要想經營好“節目超市”，靠“后院作坊”很難撐得起。
視聽網站如何實現突圍呢？辦法只有一個，就是著眼于新媒體的新傳播規律，開拓新思路，從戰略層面上解決方向、路徑等根本性問題，才能綱舉目張，將探索的成本降到最低。
第一，拓展服務內容外延，開闊視頻開發視野。與廣播電視相比，網絡音視頻是一次傳播方式和媒體形態的重大變革。它可以超越“去而不返”的線性傳播，形成“選播+互動”的傳播格局。以學習節目為例，在線性傳播時代，由于電視節目定時播出，人們很容易因為什么事就錯過了收看；網上授課產生后，人們完全可以根據自己的時間安排系統的學習，從而給在線學習和遠程教育帶來更大的發展空間。再比如電視廣告，以往都是精心設計幾秒、幾十秒的音視頻，在某些時段反復播出；現在能否考慮做一些場景寫實，包括讓用戶“實時監控”食品加工的操作間，相信一定會贏得更多的信任和更大的市場份額。
一句話，如果能將“視頻節目服務”發展為“視頻服務”，就會有更大的拓展空間。再看當前視聽網站傳播的內容，實質上還局限在傳統電視內容的窠臼，還都在爭搶傳統電視熱播節目的首播和獨播——這豈不成了傳統電視媒體的延伸，談何“新媒體”？
第二，著眼于專業化定位，集力突圍。與普通網站相比，視聽網站流量成本高，節目成本更高。以有限的資金在多個專業方向全面開花，無異于“撒胡椒面”，導致哪個方向都難以形成氣候。隨著市場競爭的深入，視聽網站的專業化發展乃大勢所趨，一旦專業視聽網站崛起，一些綜合性視聽網站的市場份額將會被肢解，除少數實力特別強大的綜合性網站能生存外，多數都會陷入欲哭無淚的窘境。
為規避這種風險，視聽網站應著眼于某一專業方向或滿足用戶某個方面的需求，盡早確定專業定位，以便集中力量，突破目前僵局；待專業基礎打牢了，做成品牌了，再適時開辟新的專業方向。在我國，傳統電視媒體由于體制原因，專業化發展先天不足，而不受傳統體制制約的視聽網站卻還在延續這種低水平競爭，顯然是沒有找到屬于自己的發展方向和路徑。
第三，著眼于新型媒體品牌的培育，打牢根基。視聽網站特別是民營網站都是產權私有、自負盈虧的商業性網站，要想基業常青，必須著眼于品牌的培育，在專業化的基礎上全面籌劃品牌理念、定位、質量、營銷等要素建構。
BBC創始人約翰·雷斯說：“BBC的目的是‘給最多的家庭帶來所有事物中好的一面’”。CNN前總裁克里斯·克拉默也認為：“作為廣播電視公司，危險之一便是認為采取制造轟動新聞的小報式方案能掙大錢，CNN國際頻道曾在相當長的時間里面對這種壓力，但最終挺過來了。”反觀我國的視頻網站，不但照搬一些傳統電視媒體泛娛樂化、低俗化的不良做法，而且有過之而無不及——這樣除了難以形成品牌，還會面臨嚴重的違背政策風險。
總之，視聽網站面對新技術、新起點，需要有新思路、新戰略。互聯網為視聽網站提供了廣闊的思維空間，要想找到豁然開朗的感覺，還需要打破慣性思維，全面開拓創新，而不是“望著背后的燈光走錯眼前的路”。
（作者單位：北京廣播電影電視研究中心）
（編輯：曉婧）