新聞傳播是傳媒的第一功能，“新聞立臺”是對傳媒的一個基本要求。可以說，無新聞就不成其為媒體。但是，在當下中國廣電業界，許多電視臺以電視劇、綜藝節目拼收視率和廣告份額的運營模式及競爭格局中，“新聞立臺”僅僅停留于理念或口號。今年以來，伴隨著央廣中國之聲的改版、央視的新聞改革和上海東方衛視、深圳衛視的改版，“新聞立臺”再度被提起，這是廣電業經歷一番混戰之后，面對新的媒體競爭環境推出的舉措，也是廣電傳媒基于自身現狀、依照傳播規律回歸新聞媒介本我的能動抉擇。
轉型中的中國社會，現實生活永遠比聲屏更精彩，新聞永遠比電視劇更精彩。這次“新聞立臺”的實踐，與以往政治宣傳語境下的輿論開放、新聞創新有所不同，是中國重新崛起于世界和全媒體、全球化傳播時代，廣電傳媒運營戰略、模式的全面轉變。在這夢想照進現實的時刻，有必要對“新聞立臺”這一理念進行再認識和新闡釋。
新聞立臺的意涵闡釋
1980年廣東電視臺率先進行新聞改革以來，我國的新聞改革基本與經濟發展、政治體制改革、法制建設及社會現代化的進程同步，廣電傳媒的社會角色也經歷著由宣傳機構向現代傳媒的轉變。所謂“新聞立臺”，即媒體以新聞為核心的運營戰略及方式。對于廣電傳媒來說，在當今中國的政治、經濟、社會格局及媒介競爭環境中，“新聞立臺”的意涵應包括以下四個方面：
作為喉舌的重要載體，成為廣電傳媒的立身之本
以行政區劃設立廣電機構是我國獨有的一種傳媒現象。廣電媒體的喉舌功能和黨性原則是由我國的政治制度和社會性質決定的，圍繞黨委、政府的中心工作發揮好喉舌作用一直是各級廣電媒體的首要職責，新聞是實現喉舌功能的重要載體和方式。一是標示著廣電媒體的政治身份，并作為其存在的法理依據。宣傳屬性是我國廣電媒體的“本源性”屬性，而公共服務、大眾傳播、產業經營等其它屬性，都是從原有宣傳機構的母體上隨著改革深入和現代傳媒理念的引入而逐步“派生”的。二是使廣電媒體在市場競爭中享有特殊的“豁免權”。即使業內外的競爭再激烈，廣電媒體都不會破產或倒閉，新聞和宣傳實際上成為產業經營的“保底線”。三是基本運營費用由財政承擔，為廣電媒體運營提供了比較優越的基礎條件。電臺、電視臺的新聞采編播部門都是事業編制，除了人頭費等基本運營費用外，各項大型宣傳活動和公共服務的費用也仰賴政府支持或補貼，電臺、電視臺的技術升級、設備數字化改造和廣電大樓等基礎設施建設，也大都是政府投入。
作為傳媒的基本職能，奠筑廣電媒體的生存之基
新聞傳播是廣電傳媒最基本的職能，但在傳統的政治話語體系中，“新聞”和“宣傳”這兩個概念常常并提,幾乎可以通用。當下的“新聞立臺”則更多地是弱化其宣傳色彩而向新聞本位回歸。一是通過加強新聞報道的新聞性和解釋權，爭奪廣播電視的話語權。以傳播社會主義核心價值觀為核心，做大、做足、做強新聞，提升廣電傳媒的公信力、影響力和競爭力。二是作為符號化的識別特征，維系著廣電新聞專業化的體面與尊嚴。從1872年第一份報紙《申報》創刊、1919年最早的新聞學專著《新聞學大意》面世至今，現代新聞的概念引入我國尚不足百年，對新聞本質的認識也呈漸進過程，新聞專業頻道、頻率從無到有，以民生新聞、時政新聞、社會新聞、經濟新聞、娛樂新聞等為特色的新聞細分等一系列獨特景觀中，中國廣電新聞專業化的輪廓和形象也漸次清晰。三是通過承擔更多的公共服務責任、義務，兌現歷史的見證者、現實的守望者、未來的瞭望者、社會公器、橋梁、紐帶等諸多美譽。培育公共服務精神，維護大眾的基本文化權益，要求廣電媒體逐步成為合格的公共服務主體。
作為主要的節目類型，構架聲屏平臺的時空版圖
在節目欄目化的運作模式下，各級電臺、電視臺的節目編排結構中，新聞及新聞類節目無疑占據著極其重要的位置。一是制作量在節目播出總量中占較大比重。2006年，我國共制作電視新聞節目約11.12萬小時，其中各級電視臺共制作新聞節目近8萬小時，占全國新聞節目制作總量的70%以上。各級廣電主頻道、頻率每天早中晚黃金時間幾乎都被新聞節目占據；地面頻道、頻率的最佳和次佳時段也被民生、財經、體育、娛樂資訊等新聞節目占據。二是節目收視（聽）貢獻度較高。各級廣電媒體的新聞節目一直保持著較高的收視（聽）率。如： 2008年省級衛視的新聞時事類節目以9.13%收視比重居第二位，僅次于電視劇；收視貢獻度居第三位，僅次于電視劇、綜藝類節目。三是受眾層次、素質較高。主要以35～54歲之間的中青年和中年男性觀眾為主，文化程度大都在高中及大學以上，其中從事干部、管理工作以及初級公務員、雇員的人員居多，可以說廣播電視是對經濟、政治、社會、文化有較大影響力的優質受眾群體。
作為重要的經營要素，撐起廣電媒體的正常運轉
隨著各級廣電媒體頻道頻率和資產、人員的逐步擴張，要維持日常運轉，每年財政撥付的基本運營費已遠遠不夠，一切費用缺口及職工福利都要通過經營創收來解決。在事業、產業混營的狀態下，新聞不僅是一種吸引眼球的資源，也直接成為產業經營的要素。一是以新聞收視直接拉動廣告創收。各級廣電媒體《新聞聯播》類節目頭尾間隔時段都是最具廣告價值的黃金時段，如2009年三元股份以約1.32億元價格中標央視《新聞聯播》后標版時段。此外，許多訪談類、專題類節目的廣告收益都不錯。二是以新聞作為積聚受眾人氣、獲得市場回報的營銷手段。各級廣電媒體常常通過集中報道重大新聞事件、大型活動來吸引眼球、樹立形象、吸引廣告主。如央視每年的“黃金時段”廣告招標會永遠是企業角逐的焦點，極有效地放大了央視的影響力。三是以新聞傳播平臺優勢作為經營合作的“資產”。如廣電傳媒與社會公司合作進行可經營性節目制作、廣告營銷、產業開發獲取收益。
新聞立臺的力不從心
社會主義市場經濟條件下，廣電媒體正由宣傳機構轉變為集喉舌宣傳、公共服務、產業經營于一身的新主體。新聞作為廣電傳媒的核心元素，既是發揮喉舌功能、公共服務職能的載體，也是搞好產業經營的要素。但從目前情況看，在許多地方臺，“新聞”顯然未能成為支撐廣電媒體的擎天柱石，甚至在履行基本職能、樹立傳媒形象方面也有些力不從心。
全球化語境下，主流新聞缺乏話語權
長期以來，從中央到地方的各級黨委、政府都將所轄的廣電媒體作為宣傳工具，廣電新聞一直以宣傳為本位，形成了一套內宣為主、外宣為輔的二元宣傳模式和話語體系。
在內宣方面，各級廣電新聞一直以面向國內的內向性、線性傳播為主。選題策劃上，通常都是配合黨委、政府的中心工作和重點任務“唱好主旋律，打好主動仗”的正面報道、主題宣傳、系列專題節目，時效性和新聞性不強；一些時效性稍強的新聞節目，又往往以領導活動和會議報道為主。據了解，許多地方臺的時政新聞、專題類宣傳節目都是做給領導看、做給上級看、做給利益攸關方看，當地老百姓都不看。這樣的新聞，又何談影響力和引導力？
在外宣方面，外宣工作多年來基本上是用本土化政治、宣傳話語來進行國際化表達。一些西方人也看到，中國在政治、外交、宣傳方面習慣于以悠久的歷史文化、領土面積和人口優勢去說服別人，在國際上樹立形象，這種宣傳思維、話語方式早已過時。加之國家的外宣投入嚴重不足和媒體實力不夠，致使中國外宣在價值觀、文化輸出方面不具備挑戰西方的軟實力，在全球化傳播中處于失語狀態。
欄目化運作中，新聞節目量虛質次
傳媒界有句行話：節目為王。“節目”中的新聞節目應排在第一位。如果客觀公正地評估一下我國廣電新聞節目的總體水平，只要不是給上級領導匯報或作工作總結，捫心自問，恐怕圈內外多數明白人不會給出太高的分數，大體上就在“及格”與“不及格”的邊緣。
在數量方面，業內對各級廣播、電視新聞節目的制作量、播出量，向來缺乏完整、準確的統計數據。但從一些局部的研究分析數據，仍可窺出新聞節目數量上的“虛中之實”。主要表現為“三個偏少”：一是相對于轉型期的中國無比豐富、鮮活、精彩的現實生活而言，廣電新聞節目的制作、播出量偏少，甚至還有諸多敗筆；二是相對于最廣義的大眾的多層次、多樣化需求和期待而言，現有的廣電新聞節目制作、播出量偏少；三是相對于廣電節目總量而言，新聞節目的制作、播出量偏少。僅以省級衛視為例，2007年、2008年新聞時事類節目的播出比重分別為8.12%、9.29%。
在質量方面，按照思想性、導向性、新聞性、藝術性等標準衡量，目前高質量的廣電新聞節目可謂鳳毛麟角，主要表現為“三個偏少”。一是精品節目偏少。央視的電視新聞品牌節目似乎不少，如《新聞聯播》以26.6億元的品牌價值列全國各電視欄目之冠，其品牌效應主要來自于每晚各級電視臺無條件同步轉播。省、市臺也出現了一批收視較高的民生新聞節目，但多數過于雜蕪、瑣碎，稱得上精品的不多。二是深度報道節目偏少。缺乏立意高、貼近性強、有深度、解釋性的新聞節目和批評類節目。三是新鮮表達偏少。有人將央視《新聞聯播》的播報內容總結了三句話：前10分鐘，領導接見視察都很忙；中間10分鐘，各行各業都繁榮興旺；后10分鐘，國外社會都很動蕩。又如：一些重大會議的宣傳報道不外乎——會前預熱、營造氛圍；會中走程序，突出重點；會后追蹤，再掀高潮。宣傳形式無非是開專欄、做訪談、搞活動、辦晚會。各級地方臺則是“依葫蘆畫瓢”。
市場化格局中，單靠新聞難以立臺
各類節目中，新聞節目的收視廣告貢獻度雖然排在比較靠前的位置，但是，如果細算經濟賬，現有的新聞節目播出量所產生的廣告收益并不大。
在成本方面，由于我國廣電媒體不同于一般商業媒體，新聞類節目制作被定位為公益性事業，以追求社會效益為主。新聞類節目的制作、播出主要是為了完成宣傳任務，往往是有多少錢辦多少事或實報實銷，缺少成本核算意識。特別是一些重要的主題宣傳、系列專題節目和大型采訪活動，一般都做得聲勢浩大、聲光電色俱全，人、財、物成本消耗肯定少不了，播完了就入庫，二次售賣的價值不大；還有服務“三農”及特殊群體的公益性節目的收視及廣告貢獻度較低，也是廣電媒體勉為其難的事。
在創收方面，目前各級廣電媒體公認的對收視和廣告貢獻度最大的“三大節目類型”為“新聞+電視劇+綜藝”。據有關統計，全國各級電視臺的電視劇廣告占廣告收入的50％以上，大部分電視臺電視廣告的70％～80％得益于電視劇。足見多數電視臺都是靠電視劇撐起頻道播出的半壁江山。如果剔除綜藝節目的收視及廣告貢獻，新聞節目所能帶來的廣告收益實在非常有限，從純經營的眼光看，投入產出不太成比例。
廣電新聞何以立臺？
新聞立臺，不僅是廣電傳媒運營理念和戰略的變化，也是新聞制作、技術及體制、機制的全面革命。特別是全球化、全媒體的競爭環境中，互聯網、新媒體對廣電媒體構成新挑戰，新華社也加入電視新聞的競爭。廣電媒體要贏得新聞話語權，保持主流媒體的強勢地位，必須以突出新聞制作、傳播為主線合理配置各種資源要素，從整體上完成廣電傳媒的轉型發展。
傳媒戰略由宣傳本位向新聞本位轉型
多年來，我們將“新聞”和“宣傳”混用，實際上是將新聞傳播簡單等同于一般的政治、宣教工作。胡錦濤同志2008年考察《人民日報》時首次強調要“按照新聞傳播規律辦事”，體現了黨和政府高度重視運用大眾傳媒加強執政能力的理念。當今中國傳媒實力已被納入國家戰略，媒體的輿論引導力也被納入政府執政能力。中國廣電媒體要抓住機遇，確立以新聞為本的傳播理念和傳媒戰略，將新聞立臺放到國家戰略、國家軟實力的高度來認識。通過主打新聞、強化資訊、強化一線報道、強化直播，傾力打造廣電新聞節目精品和新聞品牌，凸顯特色和權威性，有效提升廣電傳媒的影響力和主導輿論的能力；通過加大投入力度，構建適配的新聞流水線和覆蓋廣泛、布點密集的新聞采集網絡，加強采、集、編、播四個專業隊伍建設，有效擴大廣電新聞節目制作、播出量，不斷提高廣電新聞節目的專業化、社會化生產水平；通過加強中央、省、市、縣四級廣電媒體的跨地域合作和廣播、電視、報紙、互聯網、新媒體的跨媒體聯動，建立起廣電新聞的常態互動、合作機制，全方位整合業內外資源，有效提升廣電新聞競爭力和廣電傳媒的綜合實力。
傳播空間由行政區域向全國、全球擴展
“春山處處鳴春禽，此間不可無我音。”隨著中國改革開放的深入和經濟社會融入全球化，國內各地區、各級政府與國際社會的互動日益頻繁，所有的“內宣”都不應該是“關起門來的搖旗吶喊”，而是既面對國人又面向世界；任何一個地方政府的對外形象都是國家形象的“細部”，決不是籠統的概念化的東西，也不是處于“發達富裕”和“貧困落后”兩極的幾個“樣板間”，而是從宏觀到微觀、從梗概到細節的多維、完整呈現。5?12汶川地震和救災報道中，中國廣電媒體以前所未有的新聞開放和客觀、實在的事實報道感動了全世界，打了一場漂亮的輿論翻身仗，使相當多的外國人改變了對中國政府及媒體的成見，個中經驗值得認真汲取和長期堅持。因此，各級廣電媒體必須從狹窄的行政轄區走出去，“跳出本地看本地，立足本地看世界”,以更加開放和自信的心態，面對輿訊滔滔像大禹治水那樣變封閉的“堵塞”為開放的“疏導”，才能形成強勢、外向、進攻的宣傳態勢和引導力量。
新聞管理由媒體管控向媒體合作轉變
改革開放以來，我國政府與新聞媒體的關系經歷了“媒體控制”、“媒體管理”、“媒體合作”三個階段。黨的十六屆四中全會提出了依法執政和加強執政能力的主張，又引入“新聞執政”的理念；2003年“非典”以后，中央各部門和省級政府相繼建立了新聞發言人制度，已非常注重運用媒體新聞來提高公共政策部門的執政形象、執政公信力和執政合法性。下一步，要針對崛起的中國如何從經濟、政治、文化全方位地融入世界，探索和實踐如何有效地與西方對話等新課題，加快推進新聞管理體制改革，進一步完善各級政府的政務公開和新聞發言人制度，強化“新聞執政”的意識，學會運用“新聞臺詞”，通過與媒體合作，將信息透明化與議程設置結合起來，將媒體的議程變成公眾議程，將政府所關心的事情和問題變成公眾所關注和思考的問題，使政府的議程、媒體的議程和公共議程“三合一”，大力提高各級政府的“新聞執政力。
新聞表達由本土話語向國際話語升級
目前中國廣電媒體的新聞表達基本上還是一套本土的政治宣傳話語，缺乏國際化溝通的能力。各級廣電媒體必須學會適應世界文明框架下的對外傳播，學會使用國際通用的傳媒話語，做到“中國立場，國際表達”，使用國際上能理解和接受的語言。
（《北方傳媒研究》）供稿
