多屏互動所引發的“影視+電商”這一創新服務模式蘊藏的驚人能量：

　　既給普通觀眾帶來全新的視頻購物體驗，更顛覆和重塑了影視內容制作與營銷模式。

　　“互聯網+文藝+金融”的審美消費場景關聯——社交視頻用戶電商模式特征分析　　

　　在跨界迭代、用戶思維的互聯網語境下，藝術產業裹挾“品味經濟”強勢滲透，當審美體驗關聯消費場景，從《舌尖上的中國》第二季試點的F2O（Focus to Online），到東方衛視《女神的新衣》第一季和電視劇《何以笙簫默》所探索的T2O（Television to Online）模式，無一不展現了多屏互動所引發的“影視+電商”這一創新服務模式蘊藏的驚人能量：既給普通觀眾帶來全新的視頻購物體驗，更顛覆和重塑了影視內容制作與營銷模式。結合VR（Virtual Reality）/AR（Augmented Reality）虛擬/增強現實和MR（Mix reality）混合現實技術，三維圖像建模和沉浸式交互體驗系統讓視頻電子商務有了全新發展空間。電商業務是在線視頻繼廣告和會員付費制度之后的重大利潤源。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網絡視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬，網絡視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機視頻用戶規模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7%。手機網絡視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個百分點。中國網民尤其是平臺用戶付費習慣正在養成，購買轉化率也不容小覷，互聯網視頻領域的市場潛力巨大。

　　然而當前由于種種原因，T2O模式尚未取得理想和預測中的商業價值，網絡視頻用戶規模和使用率提升的同時，對視頻電商的好感度卻普遍不高，因而業界也對這一模式的穩定性和可持續性產生懷疑，有的采取觀望態度，有的試圖改變革新。比如優酷土豆（合一集團）互聯網視頻媒體平臺，加速從傳統模式向去中心化的“多屏文化娛樂生態系統”全面升級。除內容投資外，在電商類投資方面也做了重大戰略布局，創新業務營銷多線創收，旨在組建阿里商業生態。營銷BU全力開展新廣告系統研發、程序化售賣、大數據平臺精準優化以及視頻電商營銷，打造“屏幕即渠道、內容即店鋪”為核心的視頻電商格局。通過內容投入與產出的大量優質IP，可自行生產銷售原創IP衍生品（加意新品），還能導流給阿里電商的IP衍生品零售商。搜索引擎（衣+）服務阿里和優酷土豆電商，快速實現觀劇消費產業鏈的價值。

　　平臺流量導向和社會化、大數據價值越來越被重視，用戶至上、體驗為王，以互動參與為核心，從現實需求出發，開放、共贏的網絡運營新模式正在形成。從根本上說，理想的T2O模式是指依賴互聯網、大數據等技術，通過小屏幕（手機）與大中屏幕（電視/電視盒子、電腦、平板電腦）的互動，打通觀看內容與購買渠道之間的壁壘，實現“內容即商品”、“所見即所得”。在進一步論證T2O模式的可持續性之前，有必要先從觀眾/消費者的角度來探討“觀劇”與“購物”這兩個行為本身是否存在交集的部分，又是如何相交：誰在觀劇，看什么樣的劇，收視習慣又是如何？誰是網購的主力軍，買什么東西，又是如何購買？如果由影視綜藝節目所帶來的場景購物微沖動（micro-moments）與需求確實存在，即證明T2O模式大有市場，那么是否可以尋求到一種方式推動觀劇購物微沖動到實際購買行為的轉化？

　　為深入了解社交視頻用戶的電商模式，分析觀眾的收視購物習慣及喜好特征，為技術研發和市場化做好鋪墊，新加坡南洋理工大學計算機科學與工程學院教授文勇剛帶領其云計算平臺和應用研發團隊，聯合中國文聯文藝資源中心，共同展開了一項關于中國社交視頻用戶消費特征的調查。此次調查依托移動平臺發布問卷，調查時間為一個月，共收集有效答卷391份。調查結果表明：年齡在15-35歲的年輕時尚女性將是T2O模式的主要受眾。本調查報告將針對問卷從2W1H（who， what， how）的角度進行分析，進而提出實現觀劇購物微沖動的商業價值的解決方案。　　

　　WHO

　　觀劇購物主體

　　15-35歲年輕女性

　　多方數據顯示，15-35歲的年輕女性是觀劇購物的主要群體，這與中國視頻網民年齡結構趨同。首先，15-35歲的年輕女性是中國當前熱門影視綜藝的主要受眾。中國電影藝術報告指出，目前女性觀眾占據了國內影院觀眾六成的比例，其中25-29歲占53.6%，18-24歲占33.1%。80后、90后甚至00后年輕人已經成為中國電影市場觀眾群的中堅力量。2015年火爆熒屏的《花千骨》《無心法師》《何以笙簫默》《相愛穿梭千年》《旋風少女》等電視劇，其主要觀眾也以80后、90后年輕女性觀眾為主。例如百度視頻數據調查顯示，《花千骨》的女性觀眾高達77%，其中18-35歲的觀眾占比74%。在綜藝方面，2015年的熱門綜藝節目仍集中在湖南、浙江、江蘇、上海等省級衛視。這些省級衛視的收視群體均偏年輕化，尤其是綜藝節目收視份額排名第二的湖南衛視，更是深受25歲以下年輕女性觀眾的喜愛。

　　其次，觀劇購物沖動和行為的發生，其主體也是15-35歲的年輕女性。我們的調查數據顯示（N=391），在以15-35歲女性為主體的受訪者中，約55%的人在初次觀看影視綜藝時，想要獲取節目中出現的與各類時尚元素有關的信息，并且有近50%的人會產生購物沖動。而在35歲以上年齡段的受訪者中，80%左右并不會在觀看影視綜藝時產生購物沖動。從這一對比可以看出，在觀看影視綜藝時，15-35歲的年輕觀眾更受到視覺形象的刺激，而對節目中出現的商品元素感到好奇，進而產生場景購物微沖動。

　　這種由觀看影視綜藝帶來的場景購物微沖動也可以通過另一組數據得以證明。數據顯示，18-34歲的年輕女性更喜歡在淘寶網上搜索和購買“同款”。由此可見，在收看影視綜藝的觀眾與網購的消費者中，存在以15-35歲的年輕女性為主、因受到影視綜藝的影響而購買商品的消費者。

　　衍生市場重點在于IP內容及品牌，成熟工業如好萊塢的衍生品銷售可達產業總收入的70%。而國內IP多為一次性消費，維持熱度投入成本不同，視頻電商平臺難以實現長線銷售而無法獲得長期穩定盈利。《羋月傳》熱播時推出的“羋月酒”更傾向于是粉絲福利，韓國偶像劇《太陽的后裔》的女性觀眾高達76%，集中在18-30歲年齡層的觀眾超過了半數，恰是購買力和購物沖動最強的群體。該劇集產生的衍生品種類豐富，電商提供超過60余件的明星“同款”海外直購，因備受歡迎造成多次補貨，但只隨著電視劇熱播而熱賣，長尾銷售量有限且復購可能性也較小，無法形成超大流水規模。而《歡樂頌》《親愛的翻譯官》等國產劇擁有大批都市受眾，引發了淘寶“同款”潮，于是“淘寶同款指數”和點擊量、收視率、微博熱點話題、微信高轉發帖數量、原著小說人氣等一樣，成為衡量一部電視劇的互聯網熱度和反映劇作受歡迎程度的又一關鍵參考數據。　　

　　WHAT

　　愛看什么，

　　愛買什么？

　　15-35歲的年輕女性特別青睞輕松搞笑、養眼有顏值，與愛情、青春、親子等有關的影視綜藝節目。在這些影視綜藝節目中，與服飾穿搭、家居用品、美容娛樂、旅游周邊相關的元素和商品比比皆是。而這些商品，也恰恰是15-35歲年輕女性比較喜歡購買的。

　　綜合這一兩年中國影視綜藝熱門節目的類型，我們不難發現，中國的年輕女性觀眾普遍喜愛輕松搞笑且養眼的節目。截至2015年8月，華語片票房破3億元的17部電影中（例如《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》《滾蛋吧！腫瘤君》《小時代4：靈魂盡頭》《左耳》等），含有喜劇元素的有10部、愛情元素的有6部、懷舊青春元素的有5部。愛情+喜劇，再佐以青春懷舊元素，是當前中國觀眾最喜聞樂見的電影類型。在電視劇方面，有顏值的偶像、古裝劇成為收視的常勝法寶，尤其是由李易峰、楊洋、楊冪、陳偉霆、張翰、霍建華等90后追捧的人氣偶像所出演的電視劇收視更是爆棚。此外，以戶外明星真人秀、喜劇、親子、音樂為內容的綜藝節目，也因為輕松搞笑，而受到女性觀眾的普遍追捧。

　　這些15-35歲年輕女性所喜愛的影視綜藝，都含有大量與服裝配飾、家居用品、美容旅游及其他周邊產品相關的元素。根據我們的抽樣調查，這些元素恰恰也是年輕的女性消費者感興趣的，也是她們樂于購買的。結合相關衍生品類的IP價值將有效實現從視頻/節目到電商產業鏈的轉化。　　

　　HOW

　　觀劇大中屏幕為主流，

　　購物小屏幕成主導

　　雖然大量研究已經證實，隨著視頻網站、移動設備的發展、推廣，中小屏幕的使用頻率越來越高，但是從觀看體驗和總時長來看，大中屏幕依然是主流。同時，借助移動客戶端購物已經形成一種消費習慣。這就表明，消費者已經做好了通過實時多屏互動來實現觀劇購物的準備。

　　我們的調查顯示，15-35歲的年輕女性在收看影視綜藝時，電視/電視盒子和平板電腦無論在使用頻率還是時長方面都占據優勢。

　　電視/電視盒子的使用頻率和時長都超過了手機。這一方面可能受制于國內網速和昂貴的手機流量收費，另一方面也表明，觀眾在觀看影視綜藝時，更注重的仍是大中屏幕帶來的較為舒適的觀看體驗。來自CNNIC的調查報告也證實了這一觀點。從觀看時長來看，在電腦上收看至少2小時節目的受訪者占32.4%，通過平板電腦收看的占20.9%，而借助手機觀看至少2小時的只有16.8%。此外，超過80%的受訪者會通過電腦和平板電腦收看影視綜藝這些播放時間較長的節目，而通過手機收看的只占比56.1%。此外，調查進一步顯示，只要在條件允許的情況下，大部分觀眾依然會選擇通過傳統電視收看直播，尤其是像《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《極限挑戰》等這樣的熱門綜藝以及像《花千骨》《克拉戀人》這樣的熱門電視劇。由此可見，大中屏幕仍是觀劇的主要設備。

　　同時移動客戶端網購交易已經成為主流。近80%的受訪者都有過使用手機客戶端進行網購的經歷，其中月平均網購次數在2-5次的達到近55%，6次及以上的也達到近31%，絕大多數的月支出在201-1000元。

　　大中屏幕依然是觀看影視綜藝的主要媒介，而手機客戶端購物也成為年輕女性消費的習慣；同時如上所述，她們在觀看影視綜藝時確實存在購物微沖動，因此通過小屏幕（手機）與大中屏幕（電視/電視盒子、電腦、平板電腦）的互動來打通觀看內容與購買渠道之間的壁壘，進而實現“內容即商品”在理論上已經具備了先決條件。但是我們的調查也顯示，真正去搜索相關信息并進行網購的人數僅占34%，約62%的人都沒搜索購買過。其中的一個主要原因就在于觀眾/消費者感到依賴現有的搜索引擎、購物網站進行搜索極為不便，既耗時費力，又存在搜索不到的問題。

　　另一個主要原因是，現有的關于T2O模式的嘗試，通過在相關購物網站開辟專門的活動頁面，提供了單個商品的購物鏈接，免去了搜索的步驟，在一定程度上實現了“所見即所得”的構想，但因為立足于商務端客戶，無法給觀眾/消費者提供更豐富的選擇，給觀眾留下價格虛高的印象；同時借助視覺影像掃描技術所實現的“電視+電商”的結合，因步驟繁瑣導致場景購物微沖動的快速流逝，影響了購物體驗，最終妨礙了購物行為的發生。

　　解決方案：技術保鮮場景購物微沖動，助推購物行為的最終發生

　　從上述分析可以看出，15-35歲的年輕女性是觀劇購物的主體，也是T2O模式的主要受眾。她們習慣于通過大中屏幕收看影視綜藝節目，并在觀看的過程中對節目中出現的服飾搭配、家居用品、美容化妝、旅游周邊等商品產生場景購物微沖動。她們也已經形成了通過手機客戶端網購商品的習慣。因此，在理論上，消費者已經習慣了大中屏幕看內容、小屏幕購商品的觀劇購物方式。真正的難點在于，在保證消費者獲取良好的用戶體驗的前提下，如何通過技術突破來保鮮場景購物微沖動，不再需要或者簡化搜索的步驟，快速轉化購物微沖動，真正實現“內容即商品，所見即所得”，并最終促成購物行為的發生。

　　新加坡南洋理工大學云計算平臺和應用研發團隊正在針對這一痛點，傾力研發全球領先的實時多屏互動技術，試圖通過將之與深度學習和大數據技術相結合，開發相關的軟件和平臺以保鮮場景購物微沖動，更及時、更方便、更快速地為用戶精準推薦場景商品購買鏈接，迅速實現場景微沖動的商業價值。這一科技產品的出現，勢必將帶動全球T2O產業的變革。“愛劇購”云平臺及相關移動應用，憑借全球領先的實時多屏互動技術和基于多元數據融合的用戶畫像技術，有效助力審美消費的商品交易行為。“互聯網+文藝+金融”煥發出強勁的生命力，在粉絲經濟的助推下，視頻電商“邊看邊買”的消費拉動了衍生品生產和銷售。在國內，愛奇藝已推出“隨視購”應用，阿里將優酷土豆和淘寶互動，點擊視頻中出現的熱門商品即可鏈接購買地址。這些發展不僅整合了產業鏈、實現資本聯動，還進一步開拓內容和渠道，打通了用戶數據和電子商務之間的關聯，深化并極大挖掘了熱門IP版權市場之外的衍生市場的價值。　　

中國網絡視頻/手機網絡視頻用戶規模和使用率

中國視頻網民付費模式

中國視頻網民年齡結構

淘寶指數與性別年齡分布

購物類別熱度和高頻場景分析