插圖：李瑞寧

　　新媒體參與新聞生產極大地提升了媒體創造力。多媒體的運用，如四則運算，如一組方程，根據報道需要，可以變幻出無窮的形態

　　不久前，一個名叫“今日頭條”的新聞應用完成新一輪1億美元融資。這個移動客戶端估值超過5億美元。消息產生不小的震動，繼而引發一場關于版權問題的爭議。

　　“今日頭條”原理并不復雜，網上一直有種“猜你喜歡”功能，根據上網痕跡向用戶推薦產品，并繼續根據反饋使之趨于精確。“今日頭條”將這一功能用于全網新聞，把別人的內容拿來進行精準傳播，不到兩年，迅速擁有1.2億多激活用戶。

　　“今日頭條”之爭，更像是“內容為王”和“渠道為王”爭論的一個縮影。它也從反面證明了渠道沒有高門檻，優勢易得也易失;而內容，是媒體永遠的根本，是決定其生存與發展的關鍵。

　　媒體融合的大勢下，生產怎樣的內容，怎樣生產內容，成為擺在傳統媒體和新媒體面前共同的問題。

　　內容生產整合深化，將優勢向新興媒體延展

　　全球范圍的媒體都需要破解融合時代的內容課題。

　　紐約時報2014年創新報告提出5條主要建議，幾乎都集中在內容或內容相關的方面，如創建數據分析團隊、戰略分析團隊，優先招數字人才，鼓勵跨部門合作等。

　　年初，人民日報社成立了媒體技術股份有限公司，并致力打造全媒體新聞“中央廚房”。6月，人民日報、新華社分別推出移動客戶端。其中，人民日報新聞客戶端3天下載量超過200萬。

　　人民日報社副總編輯馬利說：“信息場越龐大，優質的內容產品越可貴。對于媒體，其核心競爭力是生產優質產品的能力，最根本的東西是信息和思想，這一點穩如磐石。形態變化了，就去適應形態；渠道改變了，就去適應渠道。”

　　在生產權威信息產品方面，傳統媒體有先天優勢。過去的10多年間，通信運營商曾進入媒體市場“小試牛刀”，但足以感受到做內容的艱辛，紛紛變換形式，轉而采用合作開發的路線。

　　先天優勢并不意味著高枕無憂。傳統單向度的新聞生產面臨著接踵而至的挑戰。

　　最先遭遇的是，人人都有麥克風，海量用戶生產信息。這一方式容易形成碎片化、可信度低的信息源，這影響了輿論場中嚴肅新聞的品質和信譽。

　　然后，傳統媒體遭遇了“同質化”，同類媒體內容重合嚴重。接著又遭遇了服務性差、互動性差、針對性差等難題。在讀者已經變成用戶、新聞消費時效在加快、需求日益多元的情況下，傳統媒體生存環境烽煙四起、危機四伏。

　　7月3日，美聯社宣布，將用新聞書寫軟件代替記者，處理眾多企業財報報道。時代逼迫媒體挖掘潛能，加強信息資源加工、提煉、整合能力。

　　新聞生產要做加法。“報紙”一詞，“報”象征了內容，“紙”意味著形態。“電視”一詞，“視”代表了內容，“電”隱含了渠道。加法，意味著“報”和“視”做內功，“紙”和“電”求突破。

　　人民日報社副總編輯謝國明曾撰文闡述“做加法”的方向，他說，網絡速度快、容量大、互動強、鏈接廣，優勢也會變劣勢。這就需要職業新聞人進行選擇、核實和解讀，這就是議程設置。核實真假，建立網絡時代極其稀缺的公信力，解讀信息內在的、背后的、隱含的意味，這就是輿論引導。這項工作，任何個人都難以勝任，只有專業團隊才能承擔。

　　信息形態偏重快捷精簡，分眾互動成為大勢所趨

　　如果媒體整合生產可視為加法，那么快捷精簡的傳播形式就是減法，互動傳播像是做乘法，而分眾傳播是做除法。

　　根據中國互聯網絡信息中心的統計，在2009年至2012年，網民上網的“碎片時間”占比不斷提高。其中，早上班高峰增加了8.62%，晚下班高峰增加了5.46%，晚上則增加了4.59%。一天任何時候隨便翻看手機的時間，還沒計算在內。

　　上網時間在碎片化，而手機上的資訊卻在爆炸，話題流、關系流涌動不已。人的時間和精力有限，繁雜無用的信息卻趨于無窮。

　　信息過載的最后結果，一定是用戶離開或選擇屏蔽。唯一的辦法，就是減法。生產的信息產品需要變得專注而簡單，快捷而精確，只有這樣，才能脫穎而出，贏得受眾。

　　不僅文字類微博、微信“微平臺”應運而生，迅速走紅，視頻新聞也一直嘗試進入“讀秒時代”。美國微視頻專業機構Nowthis News多年堅持發送6至15秒新聞圖像。他們既使用用戶提供的短片，也從專業新聞節目中截取片段。微視頻已不再求完整詳盡，而是務必便捷高效。

　　在諸多紙媒無奈萎縮的時候，中南傳媒集團的《快樂老人報》給人以啟發。這份報紙逆勢上揚，2013年底，訂閱量已突破130萬。他的成功來源于對用戶的細分，根據需求，有針對性地提供了特色產品。

　　眾多地方報系選擇了在本土精耕細作，同樣基于對“分眾化”的認識。“IN成都”、“無線蘇州”、“掌上靖江”、“樂活揚州”等移動客戶端，基于用戶的地理位置，告知周邊的信息、服務、圈子、活動等情況，用服務吸引用戶，留住用戶。

　　讀者是一座富礦，是傳統媒體的寶貴資源。長久以來，這個資源卻是零散的、沉睡的。過去，報紙電視只強調發行量、到達率，傳統網絡新聞只強調流量、點擊率。在新的發展形勢下，這些顯得過于粗放，這樣的思維方式將使媒體無法應對變局。如今的新聞，越來越注重“用戶導向”，注重“可分享”。如果報道不能引起足夠的閱讀興致，將迅速石沉大海。

　　華中科技大學教授鐘瑛認為，互動可以發生在媒介和用戶之間，可以發生在用戶和用戶之間，也可以發生在用戶和社群之間。第一種互動需要媒體建立數據挖掘分析團隊，基于對用戶的認知，進行產品研發、行銷、拓展和服務。后兩種互動，需要在內容階段，考慮到下一步的傳播力、可分享性和參與性。說到底，都是內容的改造，不能僅僅把互動理解為一種形式。

　　2013年3月，浙報集團進行了一次大膽嘗試，收購了邊鋒、浩方兩家基于互動休閑的網游平臺。盡管效果顯現尚需時間，但該集團的思路不難理解，借力擅長互動運營的團隊，實現內容傳播方式的轉型。

　　關于“互動”的較量，也在互聯網公司之間進行。以微信為代表的強關系結構，風頭逐漸蓋過以微博為代表的弱關系結構。這對傳統媒體挖掘和拓展用戶群體不無啟示。

　　多媒體不斷刷新創造力，挑戰與機遇伴隨

　　2013年，紐約時報的多媒體特稿《雪崩》獲得了美國普利策新聞獎，這件作品探索了多媒體融合報道的多種可能。

　　作品開頭是動態圖片和音效，將讀者帶入狂風吹拂下的雪地，然后越過激光雷達獲取的地形模型，可以看到地表情況，氣象狀況的動態變化。報道主體是用6個部分，講述了16位滑雪者在雪崩中的故事。文字、圖片、視頻、音頻、動畫充分運用，靈活嵌套。發布6天，該報道就獲得了290萬訪問量。

　　新媒體參與新聞生產極大地提升了媒體的創造力。多媒體的運用，如四則運算，如一組方程，根據報道需要，可以變幻出無窮的形態。

　　國內的報道，也開始綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式。一個明顯的變化，是信息圖的大量使用，信息從可讀到可視，直觀可視的信息圖也受到追捧。

　　與此同時，多媒體報道從靜態到動態、從一維到多維成為趨勢。

　　2013年10月14日，一段5分多鐘的視頻“領導人是怎樣煉成的”走紅網絡，中國領導人的選拔過程以動漫形式呈現出來，兩天點擊量過百萬，一周點擊量過200萬。盡管以動漫形式出現，但其內容非常嚴謹。例如引用的數字，省部級干部脫穎而出的幾率“只有一點四萬分之一，平均所需時間至少要23年”，都有嚴謹出處。事實證明，這樣的傳播形式親和生動，傳播面廣，效果不俗。

　　當然，多媒體產品走向批量化需要專業團隊和精確的市場導向。運作得當，高投入不僅能得到廣告的青睞，更可以從產品鏈中不斷得到回報。如熱播真人秀《爸爸去哪兒》，就衍生出動漫游戲和同名電影。

　　英國《衛報》數據可視化團隊是近年來此類嘗試中成績最突出的一支。2010年10月23日，《衛報》發布了一張紅點標注的地圖，每個紅點代表一次英軍在伊拉克的死傷事件。地圖可以放大，點擊彈出人數、時間、原因等詳細信息，容納數據達39.1萬條之多。這種表現方式，既不枯燥，也不煽情，但密布的紅點觸目驚心。地圖發布后在英國引起了震動，并最終推動了撤軍決定。

　　另一幅有代表性的地圖發布在2011年9月6日，倫敦騷亂的地點和經濟指標被嵌套在一張圖上。人們可以直觀看到騷亂與發展不平衡的關聯，進而看到一個分裂的社會。另外，時間軸、互動圖表也巧妙地成為數據的呈現方式，產生了盡在不言中、讓人過目不忘的效果。

　　未來的新聞屬于有創造力的媒體。當市場逐漸在資源配置中起決定性作用，媒體人應該在不時有傳統媒體停刊的寒意中意識到，接下來將是一個加快媒體融合、不斷檢驗媒體融合成效的機遇期。