近期，國產電影最熱的話題莫過于《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》），這部電影的成功不主要體現在票房上。票房之外，圍繞“青春”展開的一系列話題，在電影檔期之外也引起業內外廣泛的討論。近日，網絡上一篇詳細分析《致青春》網絡營銷的文章引起了業內人士的關注，文章介紹了《致青春》早在一年前就通過該片的官方微博進行前期宣傳，幾乎記錄了電影籌拍、開機、制作、上線的全過程。據統計，參與轉發《致青春》相關話題的微博名人，24個賬號，粉絲總數已經接近3.7億。

　　聯系之前幾部同樣在票房上表現不俗的國產影片《失戀33天》、《北京遇上西雅圖》，它們的共同之處就在于成功的網絡營銷，如今電影票房走高，關鍵靠網絡營銷？

　　營銷正在成為票房幕后推手

　　根據藝恩咨詢最新數據統計，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24億元，同比增長20%，預計2013年電影營銷市場規模將達到28億元。為此，藝恩咨詢分析師認為，電影營銷正在成為除制作、發行和放映3個傳統環節之外，電影產業第四個細分服務流程，它也成為推動電影票房增長的新動力。

　　而這其中，相對于傳統營銷的“三駕馬車”：海報、預告片、電視廣告來說，網絡營銷更有效。

　　2011年，曾創下3.5億元票房佳績的電影《失戀33天》是國內最具里程碑意義的網絡營銷成功實例，回顧該片的網絡營銷策略，離不開以微博為代表的自媒體傳播的新思維。《失戀33天》打造了官方微博粉絲量近10萬，同時還打造了很多“失戀33天”的微博賬號，這樣就形成了一個龐大的微博矩陣，由這個矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博的轉播和推薦，所形成的力量在微博上無疑是巨大的。

　　《失戀33天》網絡營銷的負責人，新麗傳媒副總裁張文伯表示：“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機構的認可。”雖然這并不意味著該片的成功經驗適用于所有電影，但是對于國產小成本電影來講，《失戀33天》的數字媒體營銷的確具有很高的參考價值。

　　而《致青春》之所以收獲這么好的宣傳效果，同樣離不開對微博營銷的運用。實際上，《致青春》原小說的粉絲以及電影主創的粉絲在網絡上自發為影片進行了宣傳，據影片主要投資方介紹，該片在宣傳發行上總投入不過1000萬元，而免費的微博營銷為影片節省了很大一部分投入。

　　“當下的電影主流觀眾都比較年輕，他們經常上網，通過微博等來獲取各種信息。因此，微博營銷這種方式很容易獲得較好的宣傳效果。”中國藝術研究院影視所副所長趙衛防表示。

　　專業營銷公司正在快速成長

　　在電影行業流行這樣一句話：“四分電影、六分宣發”，電影的營銷策略越來越成為影響電影成功的重要因素。而根據藝恩研究發現，電影新媒體營銷市場在2011年達到1億元，相比2010年同比暴漲150%，2013年該市場有望達到3.5億元，占總體營銷市場的8%。

　　在新媒體的誕生和迅猛發展的同時，多家影視營銷公司借勢而生，對影片營銷宣傳發揮著重要作用。像和頌世紀、劇角映畫、影行天下等公司是其中的典型代表。

　　如果說曾經影視營銷公司在電影行業巨頭眼中不值一提，或者說這個行業缺少職業的、正規的營銷公司，那么今天在業內人士看來，一些專業的影視營銷公司正在快速成長。而且網絡營銷作為一種產業，目前發展勢頭良好。據了解，目前僅北京地區就有2000家網絡營銷團隊，規模較大的團隊，一年能為20多部電影做網絡推廣和營銷。

　　而專業成熟的網絡營銷也受到電影發行方的重視，中影集團副總裁張強近日在微博上發布將公開招標電影《狼圖騰》及《鬼吹燈》的網絡營銷團隊，招募公告發出，隨即引來微博上不少營銷機構或文化傳播公司關注。對此張強表示，這屬于中影的一個新嘗試，具體效果如何還有待印證。但多位業內人士將此視為“一件特別好的事”。但專家同時建議，電影營銷需要和影片氣質相貼合，時刻關注受眾觀影習慣的變化趨勢，準確分析市場與受眾特征，在學習好萊塢營銷模式的基礎上強化對本土文化的理解與營銷模式的創新。

　　要“錦上添花”而非過度依賴

　　關于電影營銷的作用，業內人士的普遍看法是：有作用，但不是決定性的作用，它充其量只是錦上添花的事情。決定一部電影成功的關鍵不是宣傳，而是電影本身，在于電影給人們提供的價值，以及觀眾對這種價值的認可度。也就是說，電影的品質和口碑才是最好的營銷。

　　實際上，優質的內容與社交媒體的有效融合，才能滿足消費者的需求。同時，營銷團隊在正確的時間，做正確的事情，控制營銷時間點，才能持續地激發用戶的喜好。《致青春》的宣傳方、麥特文化傳媒總裁陳礪志認為：“在一部電影成為案例性作品的時候，營銷是不應該邀功的，營銷始終應該隱身于幕后。”不能輕視營銷，也不應過度夸大營銷的作用。

　　當下的確存在電影過度營銷的亂象，對此業內人士認為，電影的市場化有一個逐漸成熟的過程。并且，有專家指出，“一切向票房看的營銷”，可謂是中國電影產業的瓶頸。“一切向觀眾看的營銷”才是中國電影的出路。

　　不可否認，成功的電影離不開成功的營銷手段，但正如著名娛樂營銷專家文碩所說，正在成長中的中國電影營銷模式需要經歷單一票房營銷模式——以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式——票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式——以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式4個階段。（素淡）