關鍵詞：合作困惑

　　2012年，各大電子商務網站拿圖書賺吆喝：亞馬遜中國、當當網、京東商城、蘇寧易購等隔三差五“滿300元減100元”、“滿150元減40元”，“滿50元減15元”。折扣之大讓傳統圖書銷售渠道咋舌。書業價格體系失控到底是誰之過？在2012年內當當網促銷價格戰中，傳統出版社產品遭遇下架卻無力反抗。包括各類大型電商的霸王條款以及電子書業務的亟待成熟，均成為電商與出版商之間的困惑。

　　事件回放

　　◆2012年12月，當當網發布消息稱，雙12終極大促再續2天：60萬種圖書5折封頂……除它們的“周年慶”外，各種節日甚至光棍節都成為促銷理由。促銷力度之大，折合下來，有的圖書甚至可低至兩三折，買上一箱書也不過百元錢。

　　◆2012年6月，鳳凰聯動文化傳媒有限公司總裁張小波發的這條微博引起了出版人的廣泛關注：“我公司業務員去蘇州某圖書批銷商處公干，不經意發現了一個秘密，該批銷商從圖書網站大量批進低折扣圖書然后退給原出版社或出版商從而賺取差價。這世界瘋了。”更有業內人士爆出內幕：某些圖書批發商從電商渠道進貨，又將貨通過電商渠道賣出，“一星期賺7萬元”。電商策劃的這場游戲成就了誰，又傷害了誰？而就在圖書變成賤賣的白菜，整個書業價格體系及生態受到極大挑戰。面對種種“貓膩”，出版社卻只是沉默應對。

　　◆2012年10月22日，為了懲戒少數不參加其促銷活動的供應商，有4家出版機構：上海世紀出版集團、科學出版社、中央編譯出版社、北京青果常成文化發展有限公司的圖書被當當網宣布下架。電商價格戰硝煙又起，而此次最先受波及的是“圖書供貨商”。當當網圖書供貨商被要求必須參加促銷活動，不同意承擔促銷費用的機構圖書遭“下架”。在此期間，多家當當網圖書供貨商收到當當網關于應對惡性促銷價格戰的通知。該通知稱，為應對某網站挑起的低于成本的促銷價格戰，被迫發起反擊，各個供貨商必須承擔部分促銷費用。

　　◆2012年6月14日，中信出版社、作家出版社、博集天卷等多家出版提出抗議，“當當數字圖書館未經授權即免費供社會閱讀使用”，涉及侵權。要求當當立即下架涉嫌侵權的電子書。對此，當當網聲明：當當“數字圖書館”是當當網為機構用戶提供數字內容閱讀的一款新產品，其中包含的所有圖書均為正版，并已對內容進行數字版權保護，所有內容不允許任何形式的下載。該產品目前還處于研發測試階段，并未正式投放市場，也從未發生任何銷售。那么電子書授權，給多少？怎么給？

　　產業述評

　　出版商電商博弈,如何共贏？

　　回購危害大。“電商根本沒指望憑借圖書盈利，圖書不過是個誘餌。”有電商業內人士坦言，價格戰中壓得過低的價格有時是自掏腰包的，供應商不回購才怪，不過對于回購現象，電商選擇睜一只眼閉一只眼，因為這樣可做大銷售額，以此獲取更多投資。對于電商回購圖書現象，北京一位不愿透露姓名的出版人透露，這一方面是為利益所趨，據了解，無論對于網店還是實體書店，書商出貨價通常在5折至5.5折之間；電商定價通常在六七折之間，比如碰上“滿300元減100元”的活動，相當于折上再折，通常在四五折左右，低于書商進貨價完全有可能。而另一方則是為“買榜”，靠銷量“刷排行”，網上商城的圖書暢銷榜就是這么失真的。毫無疑問，這種現象的出現，從長遠看是災難性的。價格被電商越壓越低，將導致圖書市場亂套。更糟的是，書商抱團提高給電商的折扣或與電商劃清界限都很難。一是無法統一所有出版社，大家各有各的利益；二是電商的資本太強大，輕易反擊就會將出版社置于死地，比如切斷出版社所有圖書在網上的銷售，哪怕切斷一個月，出版社就會受不了。

　　而經銷商用電商的圖書退貨給出版商，一直是“公開的秘密”，大多數的出版人難以公開地維護自己的權利，他們的說法是，“給人家把罪名坐實了，你的生意還做不做了”？在混亂和艱難的出版環境中，出版商在消磨著自己的銳氣、鋒芒甚至理想。而與此同時，電商在圖書銷售中所占的比例逐年擴大，他們在與出版社的博弈中，也占據了全面的主動。

　　無奈的選擇？當當網暗中強制圖書出版商簽訂強制性條款，其主要內容為“要求出版商停止與當當網有著競爭關系的電商渠道的發行行為，強制出版商參與當當自身的促銷活動并按當當網要求繳納返點，否則將采取各種“懲戒”措施。當當網曾稱有超過2000家供貨商，并與其中長期合作的部分圖書供貨商簽訂過排他協議。但隨著京東商城、蘇寧易購進入圖書領域，當當網不再一家獨大，對書商的約束力也受到威脅。今年年初，李國慶在公開場合透露，圖書的毛利率被京東“從25.5%給打到19.5%。”這類條款簽還是不簽？壟斷所造成的傷害還未止于此。

　　談及出版機構無論是自愿還是被逼無奈簽下電商的“霸王條款”，以及此后引發的一連串“下架事件”，都不得不與近年出版業越來越倚重網絡銷售渠道，尤其喜歡將暢銷書鋪到網店的形勢相聯系。網站跑量快，對出版社而言能迅速達到相應的發行業績。網店渠道在圖書銷售中地位日益凸顯，以至于很多大型、知名出版機構都不得不選擇沉默。“經濟命脈”一旦被人扼住，反抗亦是無力。

　　電子書版權。2012年，三家電商先后殺入電子書市場，當當推出“數字館”，簽下10萬本圖書電子版權；京東商城推出“lebook”電子書終端，上線30萬本電子書；亞馬遜中國已開始內測電子書線上銷售系統。事實上，在各類電子書分銷渠道漸多之前，除了民營出版公司比較積極外，國有出版社幾乎很少將電子版權簽給第三方渠道。電子書1.0的數字版權分發、營銷和銷售，始終未能出現突破。當當、京東商城、亞馬遜的加入從目前來看還未能改變這個市場。縱然很多出版商看中了電商的流量和消費人群，但對于電子書短時間內被接納還存在很多疑惑。包括版權的保護、電子書定價誰說了算、付費習慣的養成等等，都是懸而未決的問題。而在這種態勢下，出版機構大多對出手的電子書版權保持謹慎態度，簽訂的也大多數并非新鮮版權和暢銷版權。當然，電子書新業務勢必會使出版社內部的工作流程乃至組織架構產生變更。有否專設機構開發電子書？ 其運營機制與傳統出版板塊有何異同？ 傳統出版商在電子書業務中扮演什么角色？今后將朝哪個方向轉變？如何平衡電子書業務和紙質出版？出版商應如何主導電子書定價權？都是眼下出版商急需思考的問題。在電子書業務中，傳統出版商目前的角色是內容提供商的角色，即CP，相對而言，對于定價、業務地位都處于弱勢，這很大一方面是因為渠道為主所造成，國內出版內容同質化嚴重、品種量大，但單獨一個出版企業所能提供的內容資源都有限。除非出版社有精品的、稀缺的內容資源，否則話語權較少。今后應向內容出版服務轉型。毫無疑問的是，在與電商的合作中，應首先堅持雙方權利和義務均等、保護知識產權、建立和維護市場秩序、確保電子書業務有序發展、共同培育電子書市場才是產業良性發展的正道。

　　站在這個時代的節點上，出版機構目前的困境是，他們不可能放棄傳統銷售渠道，但如果拒絕電商的合作邀約，似乎又等于放棄未來。在利潤微薄、競爭慘烈的圖書行業中，很少有出版商能夠挺起腰桿，靠品牌賣出超額溢價。正因為缺乏差異化、獨樹一幟的品牌特點，中國書業才仍然講究鋪貨、渠道為王，而電商也正是抓住了這一弱點，才能向出版商壓價、涉嫌侵權、迫其不得不簽下各種“不平等”條款。在電商這個新渠道面前，“各自為戰”的出版商們是否也應該更多考慮，如何在這個新時代謀求到更有利的位置。而加入天貓等開放平臺，或自建電子商務網絡，則意味著，需要自己摸索如何運營。而在此過程中，盡早了解網絡買家的消費特點、分析客戶的行為和需求，學會在互聯網上塑造品牌、做促銷，就有可能在這個新的電子商務時代被率先“啟蒙”，而早于同行爭取到更多的市場機會。