“現在推動文化產業是國家策略，但輿論似乎一直在強調文化的產業化、規模化，似乎只有產業化、規模化才算是成功的文化項目。這種貪大求大的心態，勢必會造成很多文化泡沫。”普羅藝術出品人、總監制王翔對文化項目有其獨特的經營思路。

    由戲劇大師林兆華和昆曲名家汪世瑜聯袂執導的皇家糧倉廳堂版昆曲《牡丹亭》，自2007年5月18日首演至今，憑借“600年皇家糧倉+600年昆曲”的文化理念，已成為京城獨特的文化景觀。它堅持5年，演出600場，吸引觀眾逾4萬人。在文化產業追求大體量、大規模的趨勢下，其小體量、微循環、瞄準精確受眾的模式，值得文化從業人士深思。

    逐步清晰文化定位

    2005年，當時承租下北京市重點文保古建皇家糧倉運營權的普羅藝術，開始有一個念頭，在這個歷史悠久的建筑內開發一個同樣悠久的文化品種——昆曲。因為皇家糧倉跟傳統的民居不同，建筑的體量與空間很大，木梁架、椽檁結構與厚重的梯形磚墻，形成了很好的聲學效果，是天然的演出空間。當時，他們選中了昆曲4部傳奇中的《牡丹亭》。

    “因為超現實主義的劇情和男女主人公對愛情出生入死的追求，符合現代人的審美。”擔任該項目出品人、總監制的王翔回憶道，當時，旅游類演出項目剛剛起步，如張藝謀的《印象劉三姐》，他們受到一定啟發，但其目標則更加明確：昆曲表演不可能走大眾通俗性演出的路子。“一些旅游演出強調項目的娛樂性，但昆曲不同，對觀眾的學識和修養有相當的要求，是小眾藝術。事實上，迄今為止我們的觀眾里游客也只占10%。”

    2001年5月18日，中國昆曲首批入選聯合國教科文組織非遺名錄，受到世界矚目。盡管有這樣的契機，但皇家糧倉作為民間機構，無論在專業資源還是項目經驗上，都面臨著北京眾多國有京昆院團的挑戰。“當時我們考察了國內昆曲的制作現狀，很多體制內院團的演出以折子戲為主，觀念比較陳舊，服裝、舞美、道具都不太講究，給觀眾一種沒落感。皇家糧倉這個充滿古樸氣質的環境，要有鮮活的視覺和美感，否則不可能有票房。”王翔說道，他們的出品定位是昆曲的“精致化呈現”，劇場里布置的是真正的明式家俱、戲裝是考究的手工刺繡，5年下來，已經更換了6套服裝。

    最初，皇家糧倉把目標觀眾鎖定在北京具備一定文化修養的高收入人群，實行的是高票價，平均千元一張，票房零售始終保持著一個相對穩定的數量。與此同時，大型企業和團體包場也是他們主要的盈利渠道。“中國歷史上有在家里唱堂會的傳統，這種廳堂式的觀演關系很獨特，是傳統戲曲的最佳表現方式。”王翔說，5年下來他們始終堅持一個劇種一部戲，這就是駐演的概念。這個演出班子20多人，是他們從江南聘請的昆曲藝術家和演員，主演和鼓佬、笛師從首演到現在，一路演下來，都是原班人馬。“我們形成了一種獨特的觀演關系。很多大劇場，其實有6成以上的座位是看不清楚演員表演的。而廳堂版的表演空間中，坐得最遠的觀眾離表演區也只有七八米，他們可以清晰地看到演員的妝面和一顰一笑，這就是廳堂版的魅力。”王翔說道，他們還使表演區和觀眾區交互穿插，使觀眾感受到“4D”的觀演效果。

    有思路就能活下去

    今年11月17日至18日，北京大學百周年紀念講堂即將推出紀念皇家糧倉《牡丹亭》600場演出的“2012中國昆曲名家年度雅集”，普羅藝術屆時將邀請昆曲界的國寶級藝術家共同參加這一系列紀念活動。屆時，廳堂版將正式進入劇場。

    600場的演出紀錄跟現在很多火爆的旅游演出相比不算什么，普羅藝術也認為，昆曲的目標觀眾決定了昆曲不能推行所謂的產業化經營。王翔笑稱，拿廳堂版《牡丹亭》跟一些熱門的旅游演出比，就像拿私房菜和大酒樓進行比較一樣。5年中，廳堂版《牡丹亭》也曾受邀去外地、外國訪演，但前提是必須保證北京皇家糧倉周末的駐演檔期，因為這一成熟的品牌已經成為了京城一道獨特的文化景觀，很多國內外的觀眾是慕名而來的。

    王翔說，廳堂版《牡丹亭》堅持歷史建筑與傳統戲劇的結合。2010年，他們曾受邀前往意大利威尼斯、都靈和博洛尼亞3個城市演出，他們對邀請方提出不選擇劇場，于是，廳堂版《牡丹亭》在威尼斯文藝復興時期的市政廳、都靈18世紀的攝政王行宮等古建筑里演出，這種“穿越感”令很多意大利觀眾贊賞。

    “我們不想成為文化產業化經營的典范，但作為一個獨特的案例，或者可以給傳統戲曲的生存方式提供某種參考。但我個人認為這個案例并不具備廣泛的可復制性，國內確實有很多城市效仿類似的項目，最后都無疾而終。”王翔說道，這樣的項目不可能規模化、產業化，宣傳方法也是適可而止，他們背負不起“廣告黑洞”。廳堂版《牡丹亭》只能靠口碑營銷和“圈子化”經營，實現良性循環。“我認為，做演出項目，具備一定的運營能力，都能找到自己的生存之路，但項目的關鍵是戲一定要好看。”王翔介紹，目前他們機構包場的客戶穩定，周末票房提前一周基本售罄。文化經營者要堅守自己的文化定位和運營理念，不能跟風。

    文化并不只有“產業化”

    2007年，北京文化產業概念剛剛興起。王翔說，他們開始結合皇家糧倉運作文化項目時，國內并沒有多少可鑒案例，但國際上的創意領先城市如巴黎、倫敦、紐約等，結合城市文化特性，推出成功演出的案例不在少數。“拿巴黎喬治五世大街的瘋馬秀來說，經營已經超過了半個多世紀，每場演出觀眾在200人左右，場場爆滿，但沒有因為生意好就擴大劇場空間，增加觀眾座位，尋求所謂的產業化、規模化。”

    “現在推動文化產業是國家策略，但輿論似乎一直在強調文化的產業化、規模化，似乎只有產業化、規模化才算是成功的文化項目。這種貪大求大的心態，勢必會造成很多文化泡沫，特別是很多地方政府的大型政績工程，也讓人貽笑大方。”王翔認為，做文化，心思要沉下來，不能浮夸；做文化企業，要從文化入手，而不能僅僅拿文化當概念，奢談產業和規模。每個文化產品都應該求深求真，找到自己的文化特性，實現持續運營的可能。做文化，要耐得住寂寞，要有集腋成裘、積跬步成千里的精神。“尤其很多文化類項目還不具備產業的特點，不能用產業的方式一刀切。馮驥才近幾年一直在不遺余力地保護古村落和即將消失的民間文化，這些領域都是暫時產業化不了的。希望國內出現更多保護和發展并重的文化項目。”

    （本文配圖均為廳堂版《牡丹亭》劇照）