“中美電影協議”影響下的市場之爭
近日，由中國電影家協會組織編寫的《2013中國電影產業研究報告》如期發行，報告全面回顧了2012年中國電影產業的方方面面，不僅涵蓋了以電影產業各環節為基礎全面調研的“產業研究報告”，也包括了以電影市場數據為依托深入分析的“市場調查報告”。2012年是“中美電影協議”實施后的第一年，在這一年中，既出現了國產電影市場份額10年來首次低于進口片這樣的無奈現實，也涌現出了《人再囧途之泰囧》《十二生肖》《畫皮Ⅱ》等一大批票房超高的影片；既出現了萬達收購AMC影院公司、小馬奔騰收購“數字王國”公司這樣的海外資本擴張事例，也遭遇了國產影片國際票房收入的新低。本版特選取《2013中國電影產業研究報告》關于華語電影明星對電影制片影響的章節予以刊發，希望能對華語電影明星制的建立與發展有所裨益，同時摘登部分電影業內人士在報告發布會上的精彩發言，以饗讀者。 ——編 者
陳坤、周迅、黃渤等明星對電影票房的拉動作用極大
報告精選
華語電影那些五百萬片酬的明星
□ 劉 藩 劉婧雅
2011-2012年華語電影明星
從近幾年整體的票房表現來看，明星因素對于影片的票房有著不可忽視的重要作用。所以，盡管準確評判明星的價值難度很大，但這已經成為制片產業研究不可回避的一個問題。下表統計了2011-2012年明星主演影片的票房情況（統計樣本為2011年和2012年兩年超過500萬票房的國產影片），按照明星主演影片的累計總票房排名如下：
注：為了使排名更具客觀性，統計過程中嚴格區分領銜主演與主演，因而有部分明星雖然參演影片多，且參演影片的票房高，但排名仍相對靠后，如楊冪等。此外，若一部影片由多位明星領銜主演，則其影片的總票房同時計入到這幾位明星的票房統計當中。因為該表統計樣本的年限為2011-2012年，所以表格所反映的情況有一定局限性，僅作參考。
表中的數據顯示，2011-2012年最具票房號召力的男星前10名依次為：陳坤、黃渤、徐崢、王寶強、成龍、古天樂、周潤發、李連杰、謝霆鋒、甄子丹；最具票房號召力的女星前10名依次為：周迅、趙薇、劉亦菲、楊穎（Angelababy）、楊冪、范冰冰、張柏芝、徐帆、閆妮、姚晨。男星的票房號召力相對來說比較平衡，女星則相差懸殊。男星排名第一的陳坤憑借《畫皮Ⅱ》《龍門飛甲》等影片吸引近20億的票房，隨后的黃渤、徐崢和王寶強僅憑一部票房冠軍《人再囧途之泰囧》即有超過10億的票房入賬，其他片子只添零頭。第10名甄子丹也吸引了近6億的票房收入。而女星的冠亞軍票房的大部分來源都是《畫皮Ⅱ》。周迅另有《聽風者》《大魔術師》和《龍門飛甲》，將超過16億票房歸入名下，排在隨后的趙薇除《畫皮Ⅱ》之外，還有一部《愛》，使她的票房號召力擴大到超過8億。而排在第10名的姚晨僅有約3.6億的票房收入。上表中的統計方式或許不夠科學，但數據是基本準確的，可以作為制片決策中的一個參考。
500萬片酬俱樂部
近幾年來國內一線明星身價走高，動輒曝出天價片酬。不但業外人士感到困惑，業內人士也經常為混亂虛高的明星片酬所苦惱。為了更好地理解、規范明星市場，在上表的明星票房排名之外，還可以將公眾認知度、傳媒曝光率、個人品牌美譽度、對票房的影響力、行業好評度、片酬等作為標準，嘗試性地提出一個“500萬片酬俱樂部”的概念：以單部影片片酬500萬元作為劃分標準，用“500萬片酬俱樂部”來界定一線明星的范圍。目前可以進入“500萬片酬俱樂部”的華語明星有周潤發、成龍、甄子丹、李連杰、劉德華、謝霆鋒、梁家輝、梁朝偉、古天樂、吳彥祖、陳坤、葛優、姜文、馮紹峰、趙薇、周迅、范冰冰、楊冪等。“500萬片酬俱樂部”這一概念，可以作為一個參考，并非這些明星的真實身價。比如周潤發、李連杰的片酬都是在1000萬以上的，而某些資歷、品牌、影響力遜色一些的年輕明星，可能要價500萬元，但實際還拿不到。但這一概念的提出，可以促進明星市場秩序逐步走向規范化、透明化。片方在和一、二、三線演員談判時，亦可將其作為參考，以實力定價，杜絕隨意要價，促進國內電影市場的良性循環。
我國的明星制及其存在的問題
明星的造就和養成不是自然而然的，而是團隊制造和維護的結果。目前國內的明星制還不成熟，存在著諸多問題。其中包括：
①動作明星后繼乏人。動作功夫片是華語電影最成熟，也是最具特色的類型片，類型與明星往往相輔相成，因此動作功夫片的明星片酬也相對較高。國內比較著名的動作男星如成龍、李連杰、甄子丹等都已過知天命的年紀，在影壇也叱咤30年以上。甄子丹更是因為近幾年接連出演《錦衣衛》《葉問》《精武風云》《武俠》《最強囍事》《關云長》等影片導致對自己形象的過度消耗，觀眾已經出現審美疲勞。目前華語電影圈內還沒有可以接替這一位置的小生。雖然諸如謝霆鋒、余文樂等演員有向動作明星發展的傾向，特別是謝霆鋒，多部動作影片表明他已經在做這方面的轉型，但是這些明星與具備“功夫出身”條件的成龍、李連杰、甄子丹的功夫動作明星形象還有很大距離。同時，趙文卓、吳京等具備“功夫出身”條件的明星，在外形氣質、公眾形象、戲路和定位等方面又缺乏成為大眾化明星的基礎。綜合來看，長相英俊、武打功底出身、形象積極向上的動作男星后繼乏人。
從女星方面來看，情況更不樂觀。之前的“打女”類型明星鄭佩佩、楊紫瓊、林青霞等都已青春不再，逐步淡出。曾經成功塑造過“玉嬌龍”形象的章子怡，舞蹈專業出身，在動作片領域偶有貢獻，之前的《尖峰時刻》和2013年年初的《一代宗師》都有不錯表現。近年來，李冰冰、趙薇在動作片領域都偶有涉獵，如《狄仁杰之通天帝國》《花木蘭》等。但整體來看，由于“打女”要求女星外貌與體能兼備，因此適合培養的明星十分缺乏。從2012年的銀幕表現看，除了劉亦菲、張柏芝、楊穎等女星偶有武俠作品推出，其他動作片幾乎清一色男性主角。并且此三人目前類型化定位不明確，功夫片形象僅占其形象構成的較小比重。
②玉女明星缺失。為觀眾提供堪當“大眾情人”的玉女明星，是電影造星體系的重要職責。但玉女明星形象的塑造不僅要求演員外表清純可人，并且對演員公眾形象的要求十分嚴苛，需時刻保持正面形象，與緋聞隔絕。之前的“玉女”王祖賢、朱茵、張柏芝、Twins等，或因年紀或因緋聞原因都難以繼續維持玉女形象。現在影壇中的一線女明星如周迅、趙薇、范冰冰、李冰冰、湯唯、舒淇等都不再年輕，無法擔起大眾情人、玉女掌門的職責。女星中的新秀如劉亦菲、楊穎、楊冪、張雨綺、黃圣依等人中，有形象氣質不符合大眾情人符號要求的，有公眾形象不佳的，比較有潛力塑造成玉女明星的楊穎也需要進一步包裝。事實上具有玉女潛質的二、三線演員并不在少數，只是造星機制不夠給力，還缺乏適合的影片將其捧出。
③造星機制不夠成熟。中國電影產業的造星機制還不夠成熟，年輕明星缺乏。美國電影市場上活躍的明星有很多是青少年演員，如《饑餓游戲》的主演詹妮弗·勞倫斯等。這與美國觀眾的平均年齡偏低有關。反觀中國電影市場，則一直是靠老演員、老面孔在支撐，明星老齡化問題頗顯嚴峻。比如成龍年近60歲，卻依然打拼在動作電影的前線。而苦覓出位機會的新人卻無法獲得合適角色，一展身手。這一方面是因為制片公司為了防范投資風險，不敢啟用新人；另一方面是因為現在的觀眾雖然已經對老明星不滿，但還在買某些老明星的賬。為了應對明星老齡化的問題，一方面，我國的青年演員非常有必要提升自身的專業素質，以真正的實力來爭取觀眾認可，搶奪電影市場；另一方面，造星平臺應進一步開放，吸納更多的青年演員在電影創作中表現實力，展示形象，同時還應建立通暢的“臺階”機制，持續加碼扶持新人的推出和成長。說到底，造星機制的關鍵是，要有投資人肯冒風險，在一線好影片中既用老明星，也用新人，且要給新人能夠出戲的好角色。
④明星形象維護機制不成熟。明星的公眾形象對于其個人發展有著至關重要的作用，同時也影響到電影產業的發展。明星形象維護機制非常重要的一個內容即發生丑聞后的危機公關。然而就目前情況來看，國內明星經紀團隊的危機公關能力不強，導致一線明星丑聞頻出，形象受損。比如2012年年初甄子丹與趙文卓的罵戰，甄子丹團隊的危機公關不夠到位，對甄子丹的形象損害極大。之前則有章子怡、張柏芝等人，都遇到過更為嚴重的危機事件，并嚴重影響了本人的形象。因此，必須要加強明星形象的維護機制，在危機發生時及時做出公關應對，盡量維護明星的正面形象。
⑤明星身價虛高、市場混亂。近幾年來演員的片酬一路走高，明星市場一片混亂，嚴重影響了制片業的健康發展。比如張柏芝在復出之后接連三部影片《極速天使》《楊門女將》《河東獅吼2》片酬都非常高。但實際上，張柏芝丑聞纏身，負面消息不斷，只有知名度而沒有美譽度。觀眾對其公眾形象不認可，導致影片票房十分低迷，張柏芝本人也成為“票房毒藥”。再如孫紅雷，本來身價并不高，但在《戰國》中竟然獲得一線打星的片酬。由此看出，所謂明星身價虛高，市場混亂，一方面是明星本人漫天要價，另一方面更是因為制片方不夠專業，不能合理判斷明星的價值，最終導致了明星市場秩序的混亂，人為加大了制片業的經營風險。上文所提出的建立“500萬片酬俱樂部”的設想，就是試圖通過圈定一線明星及其合理片酬的方式，為其他的明星片酬提供有價值的參考，引導混亂的明星市場逐步有序化。當然，目前進入“500萬片酬俱樂部”的成員都已是影壇老人，而現在年輕觀眾喜歡的青年演員，如楊穎、趙又廷、彭于晏等，雖然在票房表現上已取得一定的成績，但是尚沒有進入榜單。中國電影的一線明星需要新鮮血液的加入。
（本文摘自中國電影家協會組織編寫的《2013中國電影產業研究報告》，題目為編者所加）
（編輯：單軒）
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