中國動畫的大電影時代
《昆塔：盒子總動員》海報
“我們永遠領先于觀眾，但只領先一小步”——“后喜羊羊時代”國產動畫產業觀察
2011年之前的中國動畫電影市場，幾乎就是《喜羊羊與灰太狼》的同義詞。自2009年寒假《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》公映以來，“喜羊羊”系列在每個寒假期間都會推出一部大電影，并輕松取得過億元的票房。
然而從2012年暑期開始，“喜羊羊”一家獨大的景象便已不復存在。《賽爾號》《洛克王國》《潛艇總動員》《魁拔》等全新的動畫品牌不斷涌現，對“喜羊羊”的霸主地位形成了巨大的挑戰。也正是從2012年開始，中國動畫電影市場正式進入了群雄逐鹿的“后喜羊羊時代”。
2013年的暑假已經到來，盡管“喜羊羊”系列大電影《我愛灰太狼2》尚未公映，票房與口碑也尚不得而知，但它強大的對手們卻個個來勢洶洶：有前兩部作品打底的《潛艇總動員3》票房超過5000萬元；改編自國外名著的《辛巴達歷險記2013》收獲4000萬元票房；而口碑頗佳的《魁拔2》也斬獲了超過2000萬元票房；《賽爾號3》《終極大冒險》《昆塔：盒子總動員》等即將公映的國產動畫電影，也都擁有各自的亮點與優勢。
近日，在由《綜藝報》主辦的第三屆國產動畫電影專場推介暨高峰論壇上，王川、于勝軍、朱承華、劉明、陳英杰、袁梅等來自全國電影院線公司和動畫電影投資、制作、發行公司的業內人士，對“后喜羊羊時代”中國動畫電影的發展之路進行了廣泛而深入地探討。
《我愛灰太狼2》海報
如何做點兒不一樣的？
與《魁拔1》的叫好不叫座相比，王川執導的《魁拔2》至少在票房上取得了很大的進步。然而王川卻說，走進影院觀看《魁拔2》的觀眾，大多不是自己預設的目標受眾。“按照我們的設想，《魁拔2》的主要觀眾應該是初中生以上的青少年，而不是小學生或更小的孩子。”王川表示。
的確，《魁拔2》無論主題設定、情節建構還是人物塑造，都更接近于日本的“少男動漫”，年齡過小的觀眾很難充分理解影片的內容。“國產動畫電影內容整體呈現出的低齡化，是造成這種現象的根本原因。”在王川看來，正是普遍低齡化的發展方向削弱了青少年觀看國產動畫電影的意識。
“有什么樣的市場就有什么樣的產品。動畫電影的主流觀眾是低齡兒童，所以《喜羊羊與灰太狼》這樣緊緊盯準目標受眾制作的優質產品必定會獲得成功。”王川心里很清楚，目前的動畫電影市場并不具有對《魁拔2》這類影片的顯性需求，“但我們希望能夠拉動這種需求，讓那些認為動畫電影太幼稚的青少年重新回到影院。當然，這是一項長期工作，僅憑一部《魁拔》是遠遠不夠的。”王川說。
曾執導過《洛克王國》系列等動畫電影的于勝軍，對王川的苦惱感同身受。“我們的動畫電影制作應當走向細分市場，從而滿足不同受眾的不同需求。”于勝軍說。于勝軍最近剛剛跟王川、黃偉明、王云飛等動畫電影導演成立了“中國動畫導演俱樂部”，喊出了“做中國的商業動畫電影，吸引更高年齡層的觀眾”的口號。而他目前正在著手制作的，是一部名叫《我是狼》的二維動畫。
“這不是一部面向低齡觀眾的動畫電影。”于勝軍坦言，影片投資4000萬元左右，在國內市場收回成本的可能性比較低。“中國政府為動漫制定了全世界最好的政策，因為沒有任何一個國家會專門扶持動漫產業。在這樣優質的環境下，我們有理由創作點兒不一樣的作品。”于勝軍說。
盡管《我是狼》的受眾定位較高，但于勝軍表示自己絕不會制作曲高和寡的作品。“尊重市場，對觀眾有敬畏心，才是良好的工業態度。”于勝軍說。斯皮爾伯格的一句話令他銘記一生：“我們永遠領先于觀眾，但只領先一小步”。于勝軍認為，中國動畫電影從業者最需要遵循的準則，就是尊重觀眾、尊重資本：“《我是狼》首先是一部好看的電影作品，其次才是藝術品。”
《終極大冒險》海報
怎樣學習好萊塢？
盡管《喜羊羊與灰太狼》系列、《摩爾莊園》系列、《潛艇總動員》系列等國產動畫電影都取得了不錯的票房，卻沒有一部能夠獲得與好萊塢動畫電影《功夫熊貓》《冰川時代》《瘋狂原始人》相媲美的良好口碑。
綜合分析，國產動畫電影叫座不叫好的一個重要原因在于，觀看影片的人與評價影片的人不是同一群體，用腳投票的孩子缺少發言權，而那些擁有發言權的成人又偏愛好萊塢式的全齡受眾動畫電影。拋開這一原因不談，國產動畫電影在品質上也的確與好萊塢動畫有較大差距。
“好萊塢動畫電影品牌的建立靠什么？主要靠品質。而講述一個好故事，就是提升動畫電影品質的核心元素。”淘米網執行副總裁朱承華表示。作為專為中國兒童打造的綜合互動娛樂平臺，淘米網中的《摩爾莊園》《賽爾號》等游戲已衍生出幾部賣座動畫電影。朱承華始終認為，中國的動畫電影市場不能靠好萊塢動畫支撐，“中國正處在特殊的轉型時期，全世界沒有一個國家與我們相似，因此只有中國本土的創作者才最了解觀眾的核心需求是什么。”朱承華說，“所以說如今動畫電影創作者們要做的，就是盡可能地講述好屬于中國的故事。”
然而這并不意味著中國的動畫電影要大舉排外。“我們同時還要盡可能地吸收好萊塢的優秀經驗，因為這與講述中國自己的故事并不矛盾。”今年6月訪問好萊塢的經歷，令朱承華印象深刻：“在工業機制上，我們跟人家的確有很大的差距。”好萊塢制作一部動畫電影，光是配音就要配幾十次，與之相比，國產動畫電影的配音基本要到剪輯完成之后才開始。“為了保證配音質量，好萊塢動畫電影的配音演員從劇本大綱階段就要開始工作，在翻來覆去地誦讀劇本的同時，他們對于人物的理解也會不斷加深，所以最終呈現出的配音效果才會那么好。”一個小小的工業流程便讓朱承華意識到，中國動畫電影必須不斷向世界先進水平靠近。
好萊塢完備的動畫電影工業機制，也讓北京翼達九州數字電影院線總經理劉明感慨良多。“且不論故事，單就人物形象而言，為什么國產動畫電影要大大遜色于好萊塢動畫？主要原因還在于我們的創作者太過自我，很少考慮觀眾的感受。”劉明尖銳地指出。在好萊塢，一部動畫電影的主要人物形象設計出來之后，制片方往往會邀請不同年齡層的觀眾來看人物造型手稿，并設置隱藏攝像機拍下觀眾們的反應。
“觀眾的表情是喜悅，是平淡，還是厭惡，都會如實呈現在制片方眼前，然后他們就會根據觀眾的反應來調整人物形象。而根據觀眾的感受調整設計的人物，怎么可能不受歡迎？”劉明表示，“反觀國內的一些動畫電影創作者，經常會陶醉于自己所創造的人物，其結果就是這些人物形象根本無法經受市場的考驗。”
《賽爾號大電影3：戰神聯盟》海報
營銷的新方向是什么？
除了內容層面的創新，近兩年國產動畫電影的營銷也在不斷升級。與過去制片公司自己搞發行或與小公司合作搞發行不同，今年的《魁拔2》《賽爾號3》《開心超人》分別找到了博納、光線、小馬奔騰這樣的商業類型片發行經驗豐富的大公司進行宣發合作。
“《魁拔2》的定位是面向青少年甚至成人觀眾，我們選擇與博納的合作，主要是為了更大限度地擴展影片的非低幼觀影人群。”王川表示，“《魁拔2》的首周末票房是《魁拔1》的6倍，證明博納影業的發行經驗對于影片票房的拉升作用確實十分明顯。”
談及與《魁拔2》合作的原因，博納影業制片部策劃總監鄭葉表示，國內動畫電影市場目前大部分被好萊塢動畫占領，國產動畫幾乎全部主打低幼市場，所以國產動畫未來的發展空間十分巨大。而小馬奔騰影業常務副總經理郭燕也指出，好萊塢每年票房收入排名前十位的影片中，基本都會有好幾部動畫電影，作為專業的制片、發行公司，自然不會放棄這一利潤空間。“小馬奔騰目前正在籌備一部‘年獸’題材的動畫電影，我們此次參與發行《開心超人》，有一部分原因也是為自主制片的動畫電影積累發行經驗。”郭燕表示。
然而在宣發動畫電影的過程中，博納、小馬奔騰等公司也遇到了不少困難。例如缺少宣傳點。“真人電影有明星出演，可以借勢明星的號召力宣傳，但動畫電影沒有明星，宣傳點就要少很多。”鄭葉表示。例如傳播渠道有限。“孩子們能夠接觸到的傳播渠道太過狹窄，幾乎只有電視和圖書，我們策劃再多的營銷花樣，也可能無法影響到孩子。”郭燕說道。
在擁有豐富發行經驗的卡通先生影業總經理陳英杰看來，與動輒票房幾億的真人商業片相比，動畫電影這塊蛋糕還顯得有些小，“所以大公司是否真正有興趣將動畫電影當成一筆長期的買賣，還有待觀望。”陳英杰表示出了自己的擔憂。不過北京其欣然影業總裁袁梅認為，大公司積極參與動畫電影的宣發，從長遠看絕對是一件好事。“大公司的加入能夠有效提高國產動畫電影的投資水平和專業化、市場化程度，也可以增加公司本身的利潤增長點，這無疑是一個雙贏的結果。”袁梅表示。
《熊出沒之奪寶熊兵》海報
近期值得期待的幾部國產動畫電影 >>
《賽爾號大電影3：戰神聯盟》 （2013年7月12日公映）
故事簡介：
宇宙中的螺旋星系有顆美麗的星球——納斯星球，星球上有一種神奇的果實，一直保護著整個納斯星的生態平衡。星球上的阿吉亞部落世世代代都守護著神之樹，可是納斯星上突然潛入了許多宇宙海盜，恰巧賽爾號上的先鋒小隊成員賽小息、阿鐵打、卡露露途經此地，他們立刻加入了這場戰斗。隨著戰況升級，4位神奇精靈電系王者雷伊、暗影之王布萊克、武斗勇士蓋亞、絕地武士卡修斯也加入了進來。
主創有話說：
《賽爾號》是一部充滿了中國“科幻夢”的動畫電影，今年暑期推出的《戰神聯盟》，講述的是保衛家園、保護環境的全新主題。為了呈現出最好的效果，我們制作了3D版本，場景、特效都比前兩部有了大幅提升，大場景、戰斗場面更加華麗炫目，節奏更加緊張刺激，故事情節也更加豐富。“SPT小隊”在戰斗之余負責插科打諢，趣味十足；戰神聯盟則酷帥勁爆，每次出場都奪人眼球；而宇宙海盜邪惡之余也十分搞笑，使整部電影都顯得輕松有趣。
此外，我們還專門為《賽爾號3》打造了一支“虛擬樂隊”。觀眾們能夠在MV中看到，賽爾號上的超級明星賽小息彈著貝斯，阿鐵打賣力地打著架子鼓，大小姐卡露露握著麥克風閃亮登場，個個明星范兒十足，這就是我們邀請著名音樂人金武林和李輝共同打造的國內首支虛擬樂隊——“SPT小隊”。
《終極大冒險》 （2013年7月20日公映）
故事簡介：
一個是自命清高、對人刻薄的職場小男人，一個是樂觀直爽、不拘一格的自由攝影師；一個要到夜不閉戶、路不拾遺的小島上去賣防盜門，一個要到神秘小島去尋找那失落的秘密。命運將這兩個完全不搭界的人捆綁在了一起，不同的世界觀和生活習慣使得一路上笑料不斷。當兩人深入小島后，才發現了這是個與眾不同的地方：銀行沒有鎖，金條隨便放，商店沒人管，人與人之間毫無戒備心。而與此同時，男主角公司里的競爭對手鱷魚為了控制公司股權，也盯上了這個小島，幾幫人在小島上展開一路“廝殺”，在這個過程中，隱藏在背后的真正秘密終于浮出水面。
主創有話說：
中國動畫電影想要更進一步，最大的出路就是尋找差異化。以年輕人為實現夢想而無懼無畏的敢拼精神為主題的《終極大冒險》是一部“全年齡、合家歡”式的動畫電影，從青少年到成人，都是我們想要爭取的觀眾。
這部影片的三個主題詞是搞笑、時尚和歷險。負責搞笑的主要是神秘小島上的居民，我們根據鳥叔等時下流行的元素，打造了神采各異的島民形象，每個都十分幽默搞笑，而女主人公則是為擔任配音的著名主持人謝娜量身打造的；對于一部都市題材動畫而言，時尚是一個重要的亮點，我們選擇了北京、上海和海南作為影片的真實場景，盡可能將時尚氣息融入故事之中；而鱷魚等反派人物對主人公們施加的壓力，則構成了歷險環節最主要的內容。
《我愛灰太狼2》 （2013年7月26日公映）
故事簡介：
即將被罷免族長職位的灰太狼，為了尋找失落的狼族圣物狼王石英，帶著全家踏上了奇幻的冒險旅程。而作為發明家的灰太狼，通過各種奇思妙想的發明，一次次化險為夷，最終找到了足以影響全家一生的驚天大秘密。
主創有話說：
從去年起，我們開始嘗試一年推出兩部《喜羊羊與灰太狼》大電影的策略。我們的口號是：“寒假看喜羊羊，暑假看灰太狼”，寒假的大電影以喜羊羊的幽默故事為主，而暑假則以灰太狼為主人公講述冒險故事。
《我愛灰太狼2》延續了上一部真人與動畫相結合的拍攝方式，主要在新加坡動物園、圣淘沙等標志性景點取景，孩子們能夠在影片中看到五顏六色的熱帶風光和各種各樣的熱帶動物。我們相信爭奪狼族圣物狼王石英、灰太狼進軍北冰洋、太空引爆巨型核彈等精彩的故事情節，一定會讓觀眾獲得觀看大片一般的感受。
《昆塔：盒子總動員》 （2013年8月2日公映）
故事簡介：
1800年前，花生星球遭遇可怕的干旱，一個名叫昆塔的巴拉布人以生命為代價拯救了自己的土地；1800年后，一個名叫“菠菜”的小調皮鬼偶然間得知了拯救再度陷入干旱的巴拉布城的方法，卻沒有一個人相信他的話。于是，“菠菜”萌生了一個念頭：我要證明自己！他懷揣著這個信念，追尋著英雄昆塔當年的足跡，與朋友們踏上了未知的旅程。
主創有話說：
這是一部《西游記》式的動畫電影，三個小主人公接受召喚，踏上了充滿驚險的“西征之路”。這個過程當中，他們經歷了許多痛苦、磨難和艱難險阻，但始終沒有放棄，并最終實現了自己的夢想。
《昆塔：盒子總動員》不是一部閉門造車創作出來的作品，3年來，我們從沒有停止“走出去”的腳步——我們將影片中的人物形象、場景設計等元素帶到了戛納、昂西等動畫電影節上，認真聽取國際知名動畫人的意見和建議，并根據反饋對影片進行了多次調整。我們認為，從工業流程上接近好萊塢，是中國動畫電影實現跨越式發展的重要一步。
《熊出沒之奪寶熊兵》（暫定名） （預計2014年1月公映）
故事簡介：
影片講述的是光頭強與熊大、熊二這對死敵拋開恩怨，聯手抵御更大危機的故事。
主創有話說：
與電視版相同，我們對《熊出沒》大電影的定位同樣是搞笑和冒險，而光頭強與熊大熊二聯手御敵，則是吸引觀眾走進影院的另一個看點。電視版《熊出沒》的一個重要特點就是與社會時事結合緊密，也就是我們常說的“接地氣”，在大電影里，我們會繼續發揚這一優良傳統。例如我們設計了一個情節，就是熊大、熊二好心領養了一個嬰兒，并買了一袋奶粉，就在兩人要給嬰兒喂奶的時候，發現電視上在報道毒奶粉事件，他們低頭一看，正是自己買的那個牌子的奶粉。于是兩人感慨道：人倒霉的時候，連喝涼水都塞牙！
此外《熊出沒》大電影故事發生的場景也不只限于東北大森林，而且影片中還會出現許多電視版中沒有的角色，冒險大片的味道比較濃。但不變的是，我們的三個主人公還是一如既往的可愛。尤其是光頭強，他是一個很有亮點的人物，雖然平時看起來有些急功近利，但在關鍵時刻卻總是能放下一己私欲。所以說在大是大非面前，光頭強絕對是一個有擔當的人，他那小小的奸詐，只不過是性格中的一點弱點，這樣有缺點的人物才會被更多的觀眾所喜愛。
（編輯：高晴）