京劇演員在美國紐約林肯中心演出《貴妃醉酒》。

　　2014年是京劇大師梅蘭芳先生誕辰120周年。日前，“雙甲之約——紀念梅蘭芳大師誕辰120周年巡演活動”首站演出在梅蘭芳的故鄉(xiāng)江蘇泰州舉辦。接下來，多出梅派經(jīng)典京劇將重走梅蘭芳當(dāng)年的環(huán)球演出之路。國內(nèi)的上海、香港等城市，以及美國、俄羅斯、日本等當(dāng)年梅蘭芳留下足跡的地方，都將再度響起從容含蓄的梅派唱腔。

　　這項由北京市政府主辦、北京京劇院策劃的活動既是紀念，也是推動京劇藝術(shù)的傳承和傳播、提升中華文化的影響力的“重溫之旅”和“展示之旅”。這既是對當(dāng)年梅蘭芳先生成功訪演的回顧，也有助于進一步思索和探尋京劇藝術(shù)繁榮發(fā)展的出路。

　　梅蘭芳訪美始于1929年12月，彼時恰逢世界經(jīng)濟危機，然而在紐約定價6美元的戲票卻被“炒”到16美元，連紐約人都驚嘆不已。雖然梅蘭芳此前曾兩次成功訪問日本，但是與訪美相比，文化背景的巨大差異使此次異域演出顯得尤為特殊。此行的目的是通過交流使中國戲曲參與到世界戲劇中去，整個過程卻無處無時不展現(xiàn)出自信、創(chuàng)新以及對市場的準確把握和高超的商業(yè)運作手法。

　　推陳出新，藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)與觀眾審美需求相結(jié)合，是演出成功的核心所在。出訪團隊對美國觀眾的消費偏好相對陌生，為此，當(dāng)年的團隊參考了外國人、在外留學(xué)生對中國戲劇的觀感和意見，通過“問卷調(diào)查”的方式粗選了一些受歡迎的劇目，然后再依據(jù)大家的意見，考慮美國人的觀賞習(xí)慣，進一步遴選。為做到“劇目精”“時間不能太久”“內(nèi)容要富于變化”，不僅將劇情壓縮，廢除檢場飲場陳規(guī)，而且要求演員按照導(dǎo)演構(gòu)思塑造藝術(shù)典型，加入英文的觀演說明等。這些“二度創(chuàng)作”充分體現(xiàn)了京劇表演的環(huán)境適應(yīng)性、靈活性和創(chuàng)新性。

　　精心的前期準備和有效的交流溝通為演出成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。為了赴美演出，梅蘭芳及他的團隊進行了長達七八年的醞釀和準備，整個準備過程可以用按部就班、有條不紊、全面出擊來形容。首先，盡可能創(chuàng)造機會為來華歐美人士展示梅蘭芳表演藝術(shù)，不斷強化“梅蘭芳”這3個字在歐美人頭腦中的印象。其次，通過舉辦茶會、宴會等形式對各國人士的來訪給予積極回應(yīng)，招待會上的蔬果茶點、杯盤盞箸及裝飾品，無不展示出中華文化的瑰麗精深，為出訪造勢。再次，在出訪的經(jīng)費籌集、劇院落實以及宣傳準備方面做了大量工作，許多嘗試具有開拓性意義。如通過國外的各種渠道，甚至雇傭美國人與美國各報館通信，介紹梅蘭芳和中國戲劇；花費了大量精力用于宣傳品制作，包括編寫《中國劇之組織》、《梅蘭芳》、《梅蘭芳歌曲譜》，各種戲劇說明書、講話稿、新聞稿等，還專門準備了用于贈送外國人的禮品。

　　在當(dāng)時舊中國商業(yè)不發(fā)達、專業(yè)化分工欠缺的情況下，訪美團隊承擔(dān)了大量的營銷策劃任務(wù)。他們在精選演出劇目的基礎(chǔ)上，對每場演出的出場人員、出場順序、演出時間等各個環(huán)節(jié)都做了十分詳細的安排和精確的計算?？梢钥闯?，知識營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等已被運用其中。

　　尤其值得一提的是，這一過程中業(yè)已蘊含并呈現(xiàn)出好萊塢明星制度、明星經(jīng)紀人以及導(dǎo)演制等現(xiàn)代理念和方式。演出團隊對梅先生的宣傳和包裝堪比明星制度的實施。就文化經(jīng)紀人和導(dǎo)演制來看，團隊中齊如山和張彭春的職能與當(dāng)代文化經(jīng)紀人、導(dǎo)演無二，而且表現(xiàn)格外出色。

　　總之，梅蘭芳先生訪美演出的過程堪稱一次成功而高超的商業(yè)營銷運作案例，包含了幾乎所有成功商業(yè)運作所需的理念、資源要素和行動。中國京劇由此邁出國門、走向世界，獲得了一種世界性的視野，并成為中國戲曲現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的一個重要契機。

　　時過境遷，京劇市場難現(xiàn)當(dāng)年輝煌，走出去更面臨許多困境。歸結(jié)起來，主要包括面對當(dāng)前復(fù)雜多變的多元文化生態(tài)無所適從，走出去信心不足；對京劇傳承與創(chuàng)新、藝術(shù)與市場的認識尚存較大分歧，走出去動力不足；對國外文化和市場缺乏深入系統(tǒng)的調(diào)研和分析，走出去準備不夠；整體市場化意識和商業(yè)化運作能力薄弱，走出去能力欠缺等。作為京劇傳承與發(fā)展研究中心研究者，通過研究對比梅蘭芳訪美演出，筆者對京劇走出去之路有如下思考：

　　推動院團主體多元化，放寬準入，實現(xiàn)京劇文化的國際戰(zhàn)略布局。從供求及競爭機制看，可進一步優(yōu)化京劇院團主體結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和地區(qū)結(jié)構(gòu)。一方面大力推動扶持民營院團、微小劇班，另一方面不斷加強國有、馳名院團的建設(shè)，強化京劇產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)中的中外合作，發(fā)揮產(chǎn)權(quán)的激勵和約束功能，推進京劇演出服務(wù)價值鏈在不同服務(wù)貿(mào)易模式下的實現(xiàn)。

　　進行科學(xué)的市場細分和定位，強化專業(yè)分工，不斷提升京劇表演服務(wù)的效率。在面對國際市場時，要進行認真的市場調(diào)研，進行市場細分，確定目標市場，從而提供差異化的京劇表演服務(wù)。比如出國后不再只演《秋江》、《三岔口》、《鬧天宮》“老三篇”，浙江京劇團和上海戲劇學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)編了實驗京劇《王者俄狄》，將經(jīng)典的希臘神話劇《俄狄浦斯》搬上京劇舞臺就是一個不錯的嘗試，在西班牙引起了轟動效應(yīng)。此外，要依據(jù)京劇產(chǎn)業(yè)鏈強化專業(yè)化分工，革新京劇創(chuàng)作、表演模式，創(chuàng)新京劇人才培養(yǎng)模式。

　　培育市場中介，加強與國外的合作和聯(lián)系，推動京劇藝術(shù)的國際化發(fā)展。中介組織在國際文化服務(wù)貿(mào)易中具有尤為重要的地位和作用。進入市場經(jīng)濟的體系中，京劇表演已然不能局限在自身產(chǎn)品概念階段，而是必須被納入到一般市場運行的規(guī)律和法則下，通過市場運作達到信息傳播、效用提升和價值實現(xiàn)的目的。因此，應(yīng)該大力加強京劇表演服務(wù)中介，積極推進與國外著名文化中介組織、經(jīng)紀公司的合作。

　　調(diào)動各方積極性，強化對京劇市場化的扶持，努力夯實京劇藝術(shù)發(fā)展平臺。用開放的視野集合各方面的資源和力量，強化對京劇傳承與發(fā)展市場化的支持，包括政府在財稅方面的支持，國際相關(guān)組織對京劇傳承與發(fā)展提供的支持和便利，銀行、保險、證券等金融部門對京劇走出去給予的信貸、出口信用保險、上市融資、發(fā)行債券、版權(quán)質(zhì)押等方面的支持，教育部門及有關(guān)文化組織對京劇表演、管理經(jīng)營及營銷人才的培養(yǎng)，法律部門及組織對于京劇表演國際合作給予的法律咨詢支持等。