電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體狹路相逢
愛奇藝與河南衛(wèi)視深度合作的互動節(jié)目《漢字英雄》
搜狐視頻和湖南衛(wèi)視全過程合作的節(jié)目《向上吧！少年》
“三橫”不單是內(nèi)容為王，還加平臺為王、終端為王，“一豎”代表觀眾用戶，結(jié)合起來，才是“王”
“你還記得最近在電視上追過什么熱播嗎？不記得？恭喜你！說明你還年輕。電視觀眾老齡化已是業(yè)內(nèi)公認的現(xiàn)狀……”最近一篇論及傳統(tǒng)電視行業(yè)的文章在各大網(wǎng)站走紅，不僅指出了在新媒體迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)電視媒體面臨的各種困境，更為其未來發(fā)展之路堪憂。雖然，短時間內(nèi)來這種說法未免有些夸大，但是傳統(tǒng)電視媒體確實該為自己長遠的發(fā)展考慮考慮了。
近日，由BIRTV組委會主辦、中廣互聯(lián)承辦的首屆中國臺網(wǎng)融合峰會的舉辦，恰如一縷清風(fēng)，給傳統(tǒng)電視媒體吹開了新的發(fā)展之路。峰會以“探索電視臺的新媒體轉(zhuǎn)型路徑”為主題，集合了傳統(tǒng)廣電行業(yè)及新媒體的精英，圍繞電視臺在臺網(wǎng)融合過程中的政策、技術(shù)、市場、模式、業(yè)務(wù)等層面展開深入對話，共同探討電視臺在臺網(wǎng)融合中的戰(zhàn)略規(guī)劃與選擇路徑。
臺網(wǎng)融合，互相取長補短
臺網(wǎng)之所以有可能融合的前提是兩大媒體優(yōu)勢天然互補。中央電視臺發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體研究部主任黎斌認為，互補主要表現(xiàn)在3個方面：受眾互補、傳播周期互補、媒介特性互補。
據(jù)黎斌介紹，相對于目前電視受眾人群年齡偏大來說，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾則年輕許多，由于消費群體不同，媒介融合才有了契機。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用研究的報告顯示，電視媒體受眾中，40歲以上的用戶占63.5%，19歲至40歲僅占27.6%，而此年齡段的用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻受眾中比例高達81%，據(jù)統(tǒng)計，到2013年6月底中國農(nóng)村上網(wǎng)人口的增長高于城鎮(zhèn)人口，同時中老年上網(wǎng)人數(shù)在增加，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋的范圍越來越廣，已經(jīng)能夠有效地覆蓋到電視所覆蓋不到的人群。
電視播出的節(jié)目，拿電視劇來說，每天有限地播出幾集，也沒有后退與快進之說，傳播的周期受到了限制，由于電視媒體的傳播特性比較短，播出結(jié)束時曝光影響力也就隨之直線下降，這時候網(wǎng)絡(luò)視頻可以及時延長曝光時間，在衛(wèi)視覆蓋比較弱的地方，網(wǎng)絡(luò)視頻可以有效彌補傳播力不足的缺陷，還可以利用網(wǎng)絡(luò)信息的易復(fù)制性進行多次傳播，使節(jié)目信息的價值最大化。黎斌介紹說：“通過橫向網(wǎng)絡(luò)信息聚合和縱向時間流的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)視頻的長尾效應(yīng)放大了節(jié)目的曝光度，提高了品牌的傳播效果。所以，視頻廣告如果想要達到傳播覆蓋的最大化，就必須要考慮到電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的整合營銷。”
“針對傳統(tǒng)電視‘規(guī)定時間、規(guī)定地點、單向傳播、瞬間即逝’帶來的用戶只能被動選擇的弊端，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、交互性強、不受時空限制，可以點播、輪播和社區(qū)互動，使得受眾的主動性和用戶的體驗性更好。而且受眾同時還可以為傳統(tǒng)電視提供節(jié)目素材和創(chuàng)意知識，解決了傳統(tǒng)媒體用戶自主權(quán)缺失的問題。”黎斌補充道。
融合不是合并，更不是簡單地相加
南方廣播影視傳媒集團新媒體公司副總經(jīng)理王兵認為，融合不是集成，也不是合并，更不是簡單地相加，而是再造，再造一個有機的融合生態(tài)系統(tǒng)，即要深層次的融合，雙方的合作不僅停留在節(jié)目產(chǎn)品的互動上，而是雙方要共同策劃、制作、營銷節(jié)目內(nèi)容，甚至在發(fā)展戰(zhàn)略上整體進行謀劃，全方位融合。
最近一段時間《漢字英雄》在河南衛(wèi)視熱播，創(chuàng)河南衛(wèi)視收視率新高，與此同時網(wǎng)絡(luò)點擊量也頗為可觀，而這樣一檔男女老少通吃的節(jié)目卻是一個臺網(wǎng)融合的成功實踐，由愛奇藝與河南衛(wèi)視共同運作。愛奇藝總編輯高瑾介紹說：“愛奇藝與河南衛(wèi)視的臺網(wǎng)融合并不是簡單合作，更不是傳統(tǒng)意義上單一的電視臺制作播出，然后授權(quán)網(wǎng)絡(luò)播出，而是從策劃開始到制作、宣傳、播出、招商，都始終在一起。”這樣的合作還有很多，比如搜狐視頻和湖南衛(wèi)視的《向上吧！少年》，雙方在內(nèi)容、直播、采買上進行全過程的合作。樂視網(wǎng)和湖南衛(wèi)視達成的戰(zhàn)略合作關(guān)系也是這樣的，雙方就影視劇的黃金劇場開展了制作、策劃和播出深層次的聯(lián)動播出，應(yīng)該說是臺網(wǎng)聯(lián)動向深層次發(fā)展的一次探路。
傳統(tǒng)電視媒體歷經(jīng)多年的發(fā)展，在內(nèi)容制作、節(jié)目策劃等方面具有著一定的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻在與電視臺合作的過程中，內(nèi)容上的合作還是主要方面，而網(wǎng)絡(luò)視頻要想進一步發(fā)展，還要在節(jié)目內(nèi)容上尋求創(chuàng)新。鳳凰視頻原創(chuàng)部總經(jīng)理李鳴指出，播出平臺的特性決定了節(jié)目形態(tài)，電視臺的節(jié)目平移到網(wǎng)上只是改變傳播方式而已，互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制電視的內(nèi)容也無疑是死路一條，只有充分開發(fā)自身互聯(lián)網(wǎng)屬性，才能帶來網(wǎng)絡(luò)時代的特色。據(jù)央視國際網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理汪文斌介紹，CNTV獨家的熊貓頻道，28路高清攝像機、24小時直播大熊貓的生活點滴，給喜愛大熊貓的朋友提供了很好的平臺。此外，愛奇藝攜手湖南衛(wèi)視，在《快樂男聲》播出的同時，獨家創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《我愛大牌之海濤跑快男》，點擊量也有所突破。
“‘王’，三橫一豎，‘三橫’已經(jīng)不是單一的內(nèi)容為王，而是外加平臺為王、終端為王，‘一豎’代表用戶，只有結(jié)合起來，才能真正稱為‘王’。”汪文斌說。如今的多屏?xí)r代大背景下，傳統(tǒng)意義上的觀眾，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦@也是傳統(tǒng)電視媒體該轉(zhuǎn)型的方向。著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在他的《第三次浪潮》一書中，將人類社會文明歸納為3個階段：農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明、信息化文明，而現(xiàn)在正處于信息化文明的時代，正如黎斌所說：“你是拿著長矛大刀和機槍炮彈進行對比，內(nèi)容做得再好，再豐富都沒有用。矛再怎么加長，刀磨得再鋒利，長矛大刀也抵擋不過機槍炮彈。你應(yīng)該轉(zhuǎn)身，同樣拿起武器和競爭對手在同樣的2.0平臺進行競爭，才有勝出的可能。”
（編輯：竹子）