商業公益微電影：如何“叫好”又“賣座”
如何使商業公益微電影達到三方共贏，即同時實現公益主題宣傳、企業營銷、草根的微電影夢，是我們面對微公益時代探析商業公益微電影不容回避的話題——
區別于以往一些公益廣告“聲嘶力竭”的呼吁方式，公益微電影通過微電影的形式使受眾自然融入情境，獲得不同的個體解讀，從而喚起對公益事業的關注。作為公益微電影的分支，商業定制微電影的存在有其必然性——既是微公益時代企業參與營銷的策略之一，也是對企業品牌宣傳推廣的重要途徑。凱迪拉克的《一觸即發》、益達口香糖的《酸甜苦辣》、百事可樂的《把愛帶回家》等商業定制公益微電影，都引發了公眾的高度關注與網友的廣泛轉載。
企業為何選擇公益微電影
相關數據顯示：2011年，國內微電影的數量是2000多部，到了2012年則增長了1倍。對于商業定制公益微電影而言，企業的加入為其注入了資金，也注入了活力，促進了公益微電影的快速發展。
在微公益時代背景下，為了應對業界日趨白熱化的競爭態勢，企業參與商業定制公益微電影，可以樹立良好的社會形象和口碑；同時，鑒于企業的良好社會形象，公眾對其產品和服務也會產生偏愛，從而實現企業的社會效益向經濟效益轉化。因此，如果對公益微電影進行合理運作，企業的實力與品牌形象都會得到很大程度提升；如果對公益微電影的投入少（不僅指資金少，還包括關注度、重視度不夠等），并且不善經營，那么企業很可能就會在激烈的市場競爭中逐漸被邊緣化。
2011年11月28日，當時的國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。顯然，取消每集劇情中間插播廣告后，電視媒體的廣告時段明顯減少，使得各大衛視的廣告招標成交額連創新高，而傳統媒體的廣告費又逐年攀升。面對有限的天價廣告時段，眾多企業不得不另謀他途。在這種情況下，商業定制公益微電影無疑成為商家的最好選擇。
過度商業化忽視了公益本質
作為塑造企業形象的快速通道，公益微電影這些年受到了企業的大力追捧，在很大程度上促進了公益事業的進步和微電影事業的發展。但由于我國市場經濟發展還不完善，企業本身的公益意識尚未達到一定高度，贊助公益微電影更多是出于自身經濟利益的考慮，如此直接的逐利目的必然導致公益微電影中過度商業化現象的出現。例如某專業在線支付平臺定制的微電影《魅力女人成長三部曲》，前半部分情節還能夠讓人饒有興致地觀看，后半部分則生硬地推出了自己的支付產品，雖然借用了公益微電影的表現手法，但創意與情節構想讓受眾不得不將其視為赤裸裸的硬性推銷。
此外，一些企業對于公益微電影認識不清，沒有戰略性的規劃和思考，于是，一次公益微電影往往承載了企業太多的期望。當商業廣告無效或出現形象危機時，企業就把公益微電影當成“公關”途徑或救命稻草，而對影片本身的立意、創意、情節和格調關注較少，如此一來便忽視了公益微電影最本質的功能，即傳播積極向上的公益精神。
企業參與商業定制公益微電影，應該意識到這是項長期的系統工程，避免急功近利的商業化傾向，不能偏離公益微電影弘揚公益精神的本質；要讓受眾欣賞后能對企業及其品牌留下統一、完整、連貫的好印象，從而實現社會公益性與營銷目標的雙贏。
實現社會效益與經濟效益雙贏
如何使企業在微公益的指引下，通過商業定制微電影獲得經濟效益與社會效益的雙贏，是值得探討的問題。
當社會物質生活發展到一定水平時，社會群體會加大對公眾利益的關注，使得公益微電影的主題也在不斷地擴展。凡是匡正過失、樹立新風、影響輿論、疏導社會心理，以及促進社會健康、和諧、有序運轉的故事，都可以成為公益微電影的題材選擇。《鄭棒棒的故事》是2011年支付寶投資的商業定制公益微電影。影片講述了生活貧寒的“棒棒”鄭定祥與貨主走失之后，信守承諾、不負托付尋找貨主的故事。“鄭棒棒”的一句“我缺錢不缺德”，引發廣大網友的熱議。談及投拍此部短片的意義，支付寶相關負責人表示，“希望通過片中‘鄭棒棒’的精神，讓大家重新拾起那種最樸素的誠信精神”。
隨著對去電影院看大片的熱情的不斷下滑，人們更希望看到反映生活本真的作品。于是，小成本制作的微電影就為受眾提供了宣泄與表達的窗口。微劇本創作要求“接地氣”，使受眾在理解整個電影故事的同時產生情感共鳴，這就需要講“草根”的故事。然而，公益本身是一件嚴肅的事情，如何將企業信息巧妙地融入公益主題且不顯突兀，成為微劇本創作的難題之一。為獻禮母親節，黑人牙膏品牌專門定制了公益微電影《每人都有一個壞媽媽》，通過媽媽破壞了我的減肥計劃、我的作品、我的美夢和我的好事這四個小故事，真實再現了生活中媽媽無微不至的關懷與體貼。影片中，黑人牙膏的每次出現并沒有讓觀眾感到突兀，反而強化了使用黑人牙膏與感受母愛的記憶。可見，將企業信息與公益主題自然融合，是商業定制公益微電影“叫好”又“賣座”的前提。
公益微電影的題材遍布生活的每一個角落，不要求大牌明星，只要求符合角色要求、本色出演，因此演員多為“草根”。每個人都是生活的演員，因此每個人都可以成為微電影的演員，從而實現自己的電影夢。小熊電器的《愛不停燉》以父親對女兒深沉的愛為主線——女兒一直咳嗽，父親千里迢迢為女兒燉一鍋雪梨湯的故事感動了無數受眾。有觀眾認為，令該故事鮮活、生動起來的正是父親扮演者張洪杰樸實、真摯的表演。
商業定制公益微電影在中國起步較晚，發展過程中必然存在著諸多不足，導致效果良莠不齊，但縱觀微公益的時代要求和影視廣告業的發展需求，商業定制公益微電影在未來存在著無限發展空間。因此，建立專業的商業定制公益微電影管理體制，協調供需雙方的關系，并為其提供一個便捷、順暢的溝通渠道，可謂勢在必行、眾望所歸。（作者單位：陜西渭南師范學院人文學院）
（編輯：單鳴）
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