應對“限廣令”植入廣告盡善也要盡美
◎ 時間概念之內的鐘點、季節對廣告植入的合理性、有效性是有制約的。
◎ 電視劇中植入廣告的商品數量造型效果，不是數量規模堆積得越龐大越好，而是應該在數量的合度上做好文章。
Q廣告裹挾電視劇？ 吳之如 作
影視創作中的植入廣告，不應該是無孔不入的，而應是相機而動的，要聯系具體敘事進程中的時間、空間、人物性格和情境來予以合理化安排，才能收到植入段落與故事本身雙贏的最優化效果。
植入廣告，不僅是電視劇生產機構應對“限廣令”的方法，也是積極探索融資方式多樣化的策略之一。兩年來，諸如《夫妻那些事》《咱們結婚吧》和《老有所依》這些熱播電視劇，都大量引入了植入廣告，整體效益和效果還不錯，但還是有參差的，大致可以說是盡善而未盡美。如何爭取盡美，是一個值得分析的問題。
本文以電視劇《老有所依》為例，從廣告形象和故事本事的融合度上，嘗試分析一下電視劇植入廣告的優化策略。
植入廣告與角色的縫合策略
電視劇中的角色不是廣告片中的產品形象代言人，他在劇中有自己的職業、也有故事本身賦予他的行動邏輯，因而既不可能貫穿全劇地為某一產品做推介，也做不到為全劇的所有植入廣告商作代理。即如，《夫妻那些事》中，作為設計師的林君，只能在朋友聚會時帶出某果汁飲料這一物品和商標，只能在探親訪友的時機，才能把某橄欖油植入這一過渡性場景中。
在電視劇中角色能為植入廣告所做的貢獻與他的職業有關。《老有所依》的精明策略是通過賦予江木蘭超市生鮮部經理的職位，讓植入廣告的物品、商標、品名，都成為她工作環境的有機組成部分，從而柔潤地完成了植入廣告與角色和劇情縫合。即如，在第9集中，江木蘭帶領員工為給老人“送貨上門”配貨，鏡頭跟拍配貨車所過之處，某礦泉水、某牛奶、某大米等需植入的商品不僅都納入了鏡頭，而且還賦予了植入商品是老人們所需的宣傳效益。在此，角色的職業、角色的行動和植入產品有機地統一起來。
換個角度來看，這種成功植入，是否會起到示范效應，未來家庭倫理劇會不會都讓主人公成為超市職員、經理人、推銷員等，以便于廣告植入。這樣一來，可能會導致眾電視劇角色職業的類似或雷同。
植入廣告在敘事進程中的時間安排策略
敘事進程中的時間安排，不僅僅是一個具有說明性的計量節點，更重要的是時間安排也是角色的行動、角色之間、角色與環境之間的關系節點。時間概念之內的鐘點、季節對廣告植入的合理性、有效性是有制約的。
在《老有所依》中，對植入廣告場景的安排有貼切處，也有不當處。
在當代中國都市生活中，小康之家多知曉睡前飲牛奶，同時，老百姓在走親訪友、探視病人的時候，也常以整箱牛奶為禮。《老有所依》在植入某牛奶廣告形象時很好地把握住了這一點。即如，頌華、呂希在劇中多處不斷提醒各自的母親睡前把牛奶喝了，并把一盒牛奶放到她們手中、床頭；劇末，在養老院里感受到溫暖的方瓊，給其他老人們每人送了一箱牛奶，也與她大手大腳的脾氣和經濟實力相符。這些細節都很貼近現實，有質樸的生活感。該商品的植入時間和時機，既滿足了廣告商的出鏡要求，又參與了角色塑造，與劇情本身水乳交融，沒有讓觀眾感到強行切進的楔入感。
某礦泉水的植入在時間安排上，卻出現了相當多的瑕疵。即如，在第8集中，江開國帶外孫女悅悅游景山，在山腰悅悅說渴了，江開國從包里拿出某礦泉水給她喝。《老有所依》的場景始終是冬天，哪家外祖父會讓學齡前孩子冬天在室外喝冰涼的礦泉水？這不是生活中的常情，也不利于對江開國疼愛后代的形象塑造，故而顯得生硬別扭。再如，第33集中，江永福和江開國在聯系養老院的途中，坐在路邊打尖，吃干饅頭的時候，江開國遞給父親一瓶某礦泉水。這次植入也很生硬，孝順的江開國能讓老父親冬天喝涼水嗎？而且，依老人的消費習慣，也不會掏錢買水。若是改為他們在出發前，用礦泉水的瓶子裝入家里燒的溫開水以備在路上喝，就不僅能滿足植入的需要，對細節處理也會起到增色作用。
植入廣告在敘事進程中的空間安排策略
敘事空間是有規定性的限制場所，家庭、單位、社交場所的環境、布局、裝飾、陳設，乃至物品的擺放，都會因具體情況有別而不盡一致。其中有身份職業定位、有秩序安排、有個性存在，不是隨意可以擺放物品的。電視劇中的植入廣告物品、符號也應該符合劇情的整體空間設計。
在《老有所依》中，植入廣告商品的空間安排可以說是因地制宜、隨遇而安，頗見功夫，以致雖俯拾皆是卻沒有堆積之感。余淼開的報亭窗口下擺著幾瓶礦泉水，這是北京街頭報刊亭中常見的；木蘭給婆婆訂購的某牛奶被保姆放在廚房的冰箱上的日用品邊上；木蘭和父親在小飯館吃午飯，飯館的墻壁上貼著某礦泉水的招貼廣告……
在市場經濟環境下，我們常常把商場形容為戰場，把商機比喻為戰機。所以不妨引述一下《孫子兵法·地形篇》的論述：“地形有通者、有掛者、有支者、有隘者、有險者、有遠者。”在具體闡述中，孫子對在每一種地形條件下，如何用兵、接戰、出擊，也都做了相應的說明。在結論中他說：“凡此六者，地之道也，將之至任，不可不察。”在文化市場中、在電視劇市場中，為求得植入廣告取得最大化效果的投資者和創作者，也應該把植入和敘事空間關系的利弊弄明白。
植入廣告的量化策略
中國文化的智慧，欣賞四兩撥千斤，更講求大音希聲、大象無形的召喚力量。電視劇中的植入廣告如果做成連篇累牘，劇就沒法看了，如果做成眾里尋他也不行。電視劇中植入廣告的商品數量造型效果，不是數量規模堆積得越龐大越好，而是應該在數量的合度上做好文章。
大眾不愿意在電視劇節目里經受廣告的訓導。所以，在電視劇植入廣告商品的數量運用策略上，要宜當而不求多，以免造成兩種負向效果。其一是數量堆積造成的壓抑感。其二是由這種壓抑感衍生出的反感。因為，從接受心理機制上看，成年人認為簡單機械重復的視聽刺激是沒情趣的，甚至是抵觸的。
一個物品是在與他類物品的比照時，才能看出獨特性。同質物品的堆積，數量、規模越龐大越沒有個性和節奏感，也就失去了感染力。
《老有所依》在安排植入商品數量的方式上，是結合具體情境來完成詳略得當的數量處理的。即如，在超市店面里和倉庫里，同類商品的數量堆積就是合理的，既符合空間特點，也符合人們慣常的對超市、對倉庫的視覺印象。除此外，該劇不再刻意追求堆積效果，而是予以有機的散化處理，換句話說是靠結合具體情境的細水長流方式來安排植入的。比如，余淼報亭上的某礦泉水最多時只有4瓶，并排排列；劇中多次植入的某牛奶，沒有出現過成箱羅列或將十數盒組合成一定造型的景象。所以觀眾能夠結合劇情感受到，被植入的商品是被消費的食品，而不是陳列的展品。這樣植入商品給觀眾的接受效果就是宜人的，而不是壓人的。
植入廣告商品的鏡頭時長和景別策略
一個鏡頭的時間長短和鏡頭景別的大小，是影視作品用以突出或淡化某一景物重要性的一種方式。植入廣告商迫切希望在電視劇中，納入鏡頭的商品及商品符號多出鏡，并且留滯時間長一些，被顯露得更突出、更清晰一些。這可以理解，但電視劇畢竟不是廣告片。在廣告片中，商品是故事的主體，在電視劇中，角色是故事的主體。
在電視劇中，植入商品會與角色同時在場，因而在鏡頭時長分配、景別安排上，避免兩敗俱傷的可能，求取相得益彰的效果，才是植入廣告與電視劇“合作”的優化之途。
在《老有所依》第15集中，江木蘭上某網站給婆婆買了一箱某牛奶，繼而送貨員將一箱牛奶送到，并讓保姆拆外包裝箱驗貨；稍后，保姆丈夫找上門來，保姆帶他到廚房。在這場戲中，江木蘭電話訂購時說出牛奶品牌，保姆驗看物品時鏡頭以特寫顯示牛奶品牌，保姆和丈夫進廚房后遠處后景冰箱上的綠色奶盒也顯示了該品牌特有包裝。在這個過程中，某牛奶每次出現的時值并不長，在鏡頭構圖中的位置也不顯著，但卻時時在情節的流程中存在著。
通過運動鏡頭與和劇情的場面調度，分拆運用商品的品名、事物、形狀、顏色標識特征，讓被植入商品及其符號在一個場景內，以短時長的形式間斷出現，呈現出不同的景別形象，這是《老有所依》一劇處理植入商品及符號的突出特點，也是在筆者看來，較之其他劇作的處理方法有所勝出的地方。
今天的商業廣告早已告別單純追求覆蓋率階段，進入了講求美譽度時代，電視劇植入廣告或可以此為鏡鑒。
植入廣告商品與非植入商品的匹配策略
礦泉水、果汁飲料、方便面、食用油、牛奶、保健品等等，這些現代消費品只有在現代城市題材、特別是家庭倫理題材電視劇中才有被植入的機會。因而，生活化的敘事邏輯，是做植入廣告時必須遵循的一個圭臬。
在生活化的敘事邏輯規范下，如果一部電視劇里展現出：客廳里的茶幾上除了一個品牌的礦泉水之外，沒有任何其他食品、雜碎小物件，單元樓下的停車場只停放著一個品牌的汽車，角色身著的都是一個牌子的服裝，那是既不合情也不合理的。這樣做就消泯了生活的多樣性、個性的豐富性和日常的蕪雜性。
在電視劇中植入商品形象，應該給非植入物品一定的空間，把植入商品與非植入商品、物品匹配起來，以達到貼近生活、成就植入的效果。
某礦泉水是《老有所依》重要的植入贊助商，但瓜子不是。劇中田咪和余淼的房間茶幾上，既看得到一瓶礦泉水，也看得到一袋瓜子。與非植入商品、物品的匹配適當，某礦泉水被植入在了適當的地方、適當的人物個性和生活狀態中。
在老年公寓，隔壁老太太拿著一盒巧克力請方瓊嘗嘗，夸耀說這是兒子從國外寄來的。方瓊非要壓人一頭，說吃巧克力傷牙齒，老年人需要補鈣，自己滿口還都是真牙。之后，方瓊拿起桌上的某牛奶喝了起來。如果沒有這盒不知名的巧克力，某牛奶哪能取得如此好的植入效果？
植入廣告商總想在電視劇中取得商品的獨占性，某些電視劇為了突出植入商品，對家居環境也做“清場”，以便凸顯被植入的商品。單一，確實能夠取得突出的效果，但也會造成單調、呆板的效果。
植入廣告參與劇情的感染策略
在《老有所依》中，取得最大植入廣告效益的是某超市。不僅僅因為這家超市是主要的敘事空間，也不僅僅是因為頌華、江木蘭的敬業體現出來的超市管理水平，更是江木蘭開創的“便民服務”措施及其團結員工堅持不懈的道德行為和精神光彩，讓這家超市成為便民、溫馨和科學管理的典范，宣傳了這個超市的企業文化。在這個意義層面上，《老有所依》對我國電視劇植入廣告處理，做出了最高水平的探索。
一部電視劇作品，有影像層、故事層和價值層。植入廣告商品在影像層呈現出外在質感，在故事層呈現出與生活的密切關系，在價值層才能呈現出企業文化的影響力。植入的重點在前者，是淺層的，抵達后者才是深層的，而締造出一個品牌的精神價值所帶來的持久效益。
植入方式對商品原本造型、標識符號的影響
家庭倫理題材電視劇是植入廣告的主要承載體。但電視劇與廣告片在影像構成、敘事結構、表意重點、敘事節奏、剪輯方式上都有很大區別。廣告片是專注于商品的；電視劇是兼顧商品的。所以相應的，商品包裝方面的形狀、色彩、文字等標識符號，在電視劇中和在廣告片中被觀眾注意到的時機、清晰度和效果也不一樣。
在《老有所依》中，即便是在中遠景展現發生在店內、倉庫中的人物故事時，即便看不清文字，也能從翠綠的色彩辨識出貨架上的某礦泉水來。而其他字體太小、形狀一般、色彩不獨特的商品，我們卻看不清了。
目前，電視劇中的植入廣告，還基本上是把既定的商品符號體系納入到電視劇中。將來，企業會不會為了更好地適應電視劇的敘事、影像特點，專門設計專供電視劇植入所用的商品造型等符號系統？我們或可有所期待。
（編輯：孫菁）