賀歲開戰三劍客 市場成敗有法則
賀歲檔開篇3部最熱影片
2013年賀歲檔開篇的戲劇性，足以證明口碑效應是影片最重要的營銷術，《少年派》就是最大贏家。網民和觀眾經過幾年市場的教訓，對國產片產生失望情緒，消費行為逐漸理智。
每年的賀歲檔都是電影市場豐收的月份，因此中國的賀歲檔在連年征戰中越拉越長，今年也不例外。自11月下旬開始，《少年派的奇幻漂流》（以下簡稱《少年派》）、《1942》、《王的盛宴》相繼投入戰局。李安本著一慣的低調讓人幾乎忽略了他的到來，馮小剛長達10余年醞釀的良心之作在出征羅馬后更顯底氣十足，陸川本著“強龍不壓地頭蛇”的勇敢心理，試圖三分天下。
自10年前《英雄》空降拉開國產大片時代序幕以來，好幾個年頭國產大片都以壓倒性優勢戰勝好萊塢影片，各類宣傳資源也懷著情結向國產影片聚擾，觀眾懷著熱情為國產片埋單。雖然過程中不乏“在一片后悔聲中票房一路高漲”的“烏龍”，也誕生了不少通過營銷掩蓋蒼白內容的“勝者”，總體上國產大片“大陣容、大投資、大宣傳”的局面定格。
然而，2013年賀歲檔開鑼時刻，這個景象被徹底終止。是市場的偶然還是必然？是觀眾的膩煩還是理性？日前，記者采訪了幾位業內專家，來解讀這開篇第一仗。
三分天下如何變成一家獨大
《少年派》到底有多火？這部電影在中國火爆的程度連導演李安和出品公司20世紀福克斯都很驚訝，排片場次與票房都逆勢增長，連續3周蟬聯票房冠軍，截至12月10日已經累計4.6億元，本周末業內預計將過5億元，力壓其他同檔期的影片成為賀歲檔最大的贏家。該片目前在全球11個國家和地區上映，累計票房超過1.7億美元，而中國地區占海外票房的50%以上，這部影片也是20世紀福克斯影片公司今年繼《泰坦尼克號》之后，又一部中國票房超越北美票房的影片。
與高票房形成鮮明對比的是，《少年派》來到中國時“僅是報了個到”，李安低調得連上映前大家都不知道它是個什么故事，電影海報還引發了“少兒片還是科幻片”的猜想。很多業內人士都抱持“強龍壓不過地頭蛇”的猜測，認為這部史上最貴文藝片的票房將止步1.5億元。然而上映一周之后，網上鋪天蓋地都是關于它的帖子、段子、各種解讀等，隨著影片“零差評”口碑的擴散，該片創造了“零跌幅”的奇跡。中國眾多網民和年輕人，均加入了為該片自發宣傳和貢獻票房的隊伍。
截至12月10日，馮小剛的年度大片《1942》以累計2.82億元的成績緊隨其后，業內人士預計，它最終票房勉強能上4億元。而據之前的計算，算上院線分賬部分，《1942》至少要達5億元票房才能回本。這部馮小剛醞釀了10年、克服了重重困難完成的良心之作，卻不得不遭遇他自己的“滑鐵盧”。而該片投資方在影片上映前后宣傳態度也發生了急劇轉變。上映前，馮小剛屢次強調自己不愿對影片內容作細致解析，華誼方面也透露沒有計劃上映后再安排主創訪問，然而就在被《少年派》“逆襲”后，馮小剛與編劇劉震云現身中國人民大學宣傳，之后又做客網站與白巖松對話。雖然馮小剛直言 “觀眾不是我的上帝”，他卻不得不面對市場的失利。
《王的盛宴》在兩大巨頭的擠壓之下，影片內容和陸川的執導能力遭受廣泛質疑。上映期間即不斷爆出各種奇聞怪事，陸川更直指影片在豆瓣等專業影評網站“遭黑”，以至于他不得不“雇傭水軍來為自己撈分”，然而此事根本影響不了網站評分和票房本身，截至12月10日累計票房僅6900萬元，虧本已經板上釘釘，陸川本人也遭遇誠信危機。
題材、檔期和市場“三角戀”
尹鴻（清華大學影視傳播研究中心主任）：倒沒覺得《1942》在營銷手法上有特別大的失誤，不過它在市場上與類似題材《少年派》相比確實反差巨大。
馮小剛《1942》此次失利，主要在于題材的親和度不夠。同樣是反映災難和人性的影片，《少年派》在表現方式上是接受度較大的影片，此前美國也有《辛德勒的名單》、《肖申克的救贖》這類題材，它們審讀苦難帶著一種超越視角。《1942》卻深陷于沉重之中，觀眾接受它要做強大的情感準備。從敘事上講，《1942》并沒有優于之前的《唐山大地震》，拍攝手法像報告文學，《唐山大地震》至少是個縫合性的故事。
劉洪鵬（新影聯院線常務副總）：《1942》和《少年派》還是不一樣的影片，單拿《1942》和國產片、和馮小剛自己的影片比較，它是一部好片子，但正如同好東西未必有好市場的道理一樣，并不是所有影片的思想藝術性和市場性都能成正比的。《1942》首先是輸在了題材上。賀歲檔期間，過于沉重的題材是很難賣錢的。其次是檔期原因，《唐山大地震》有汶川大地震的情結影響，同時也放在了消費活躍的暑期檔。11月底至12月初是業內公認不太好的檔期，并不是嚴格意義上的賀歲檔。《王的盛宴》告訴大家，如果真要沖刺市場，首先要思考題材問題。古裝歷史劇題材已經引發審美疲勞，“怎么就能保證讓一個大家耳熟能詳的故事煥發新生機呢？”
而《少年派》卻用那么嫻熟和美妙的手法駕馭了一個很難的題材。從技術上講，這部影片是真正的3D影片。自從《阿凡達》之后，國內跟風推出了很多“偽3D”，戴不戴眼鏡效果都差不多。《少年派》則必須到影院才能享受那種奇幻。迄今為止，一些影院的300座大廳仍然在為它加映，影迷為《少年派》進行二刷、三刷（看第二遍、第三遍）的也不在少數。所以，即使一開始《少年派》找不到宣傳的方法，第一周沒顯示威力，口碑效應起來以后它仍然以上座率制勝。
此外，《1942》制片方和院線方產生的矛盾，影響了該片票房。就像去年的《金陵十三釵》一樣，制片方想和院線方談分賬比例，國家目前也支持制片方維護自己的利益，但客觀情況是影院設施在中國仍然供不應求，相比于“內容為王”的終極法則，目前院線方仍然處于市場強勢地位。一旦有別的替代內容可選，市場就是無情的。
程青松（自由編劇、獨立影評人，中國電影家協會會員）：尤其南方院線如廣州、上海這兩個重鎮并沒有特別給力地安排檔期。上周開始，《1942》開始發動團體票攻勢，發動一些單位出資組織觀眾去看，但我認為，只有真正讓觀眾自發性地買票才叫真正贏得觀眾的心。華誼兄弟中間一度“還宣稱自己是票房冠軍”，陸川也不承認自己的失敗，把失敗歸結為競爭對手身上。
過度營銷遭觀眾“潑冷水”
尹鴻：大家這次對《1942》的集體冷淡，和前幾年國產大片“越被罵越引人看”的怪象，形成了鮮明區別。區別在于，之前觀眾是想看“究竟不好成什么樣子”，馮小剛此次遭遇的則是大眾情感上的畏難情緒，即“我知道它是什么樣子”，可以感覺到，國產大片在走過幾年之后，觀眾觀影心理越發成熟，觀眾選擇進不進電影院時更理智了。
劉洪鵬：總體來看，近幾年國產影片的營銷成本越來越高，雖然好萊塢大片營銷成本平均達到總制作的1/4，而中國大片即使如《1942》營銷成本才不過1000多萬元，但中國有個特殊情況，好萊塢影片要攻克媒體和記者的“嘴”不容易，宣傳成本大多花的是真金白銀，而很多國產大片所得到的宣傳效果遠不止1000多萬元，好多媒體和記者都是走的人情賬。想說一句，國產影片在中國可能占盡天時地利人和，但營銷永遠只可能是輔助手段，內容才是王道。
程青松：2013年賀歲檔開篇的戲劇性，足以證明口碑是影片最重要的營銷術，《少年派》就是最大贏家。第二，中國“爛片當道”“票房在一片罵聲中高漲”的現象已經持續好幾年，觀眾被國產影片的營銷術騙了好多回，審美疲勞和反感情緒在今年集中爆發。在過去幾年中，《1942》、《三槍拍案驚奇》、《金陵十三釵》等影片居然能上新聞聯播，更幾乎霸占同期各大媒體版面，這是中國獨有現象。
在我看來，馮小剛及《1942》團隊有幾大營銷失誤：第一，壟斷媒體資源是行不通的。為了挽救影片票房，馮小剛利用微博等對《1942》轉載各種好評，沒轉發任何批評性的文章。病急亂投醫，連娛樂節目《非誠勿擾》都上了。第二，馮小剛某些公開場合言論引發了公眾反感。李安接受采訪表示“尊重觀眾和網民對電影的解讀”，馮小剛則說“觀眾不是上帝”，在這個網絡時代，影片的誠意、導演的態度都會被放大。第三，言過其實、言行不一的營銷。“預測票房能達10億元”“對外宣稱自己是票房冠軍”，包括表態不追求票房但事實上卻窮盡票房手段，這種言行不一會引發觀眾反感。目前國產影片的營銷成本急劇增加，但營銷過度、言過其實、花錢收買影評人、記者吹捧自己的思路已經行不通。第四，今年中國出現了電影營銷史上的最大笑柄。陸川團隊將《王的盛宴》的失敗歸結于競爭對手，并公開表示有人在各大電影類網站給《王的盛宴》打低分，以至于他們不得不雇傭水軍給自己打高分。此事引發的連鎖效應很惡劣。
網民和觀眾經過幾年血的教訓，對國產片產生失望情緒，消費行為逐漸理智。營銷過度應該剎一剎風氣，電影營銷也應該更聰明一些，國產影片要靠質量取勝，而不是營銷。
全球時代不要輕視對手
程青松：《1942》和《王的盛宴》都犯了個共同的錯誤，過于輕視對手。陸川在之前接受采訪時說不怕《1942》，根本沒提到《少年派》的威脅。整個電影行業對好萊塢影片、對現在全球電影工業市場在心態上都準備不足。之前《少年派》的內地發行公司評價影片“堪比《阿凡達》”，還遭到同行的輕視，不少影院經理放話，《少年派》在中國會水土不服，李安在中國不如馮小剛有市場號召力。
劉洪鵬：今年大家對這3部影片，絕大多數電影從業人士都出現了嚴重的估值偏差，連李安和出品公司都料想不到。這個景象同樣出現在《阿凡達》身上。當時，卡梅隆對《阿凡達》在中國超高的人氣和票房表現感到震驚，因此后來專程到北京國際電影節露面，同類事件都會引發好萊塢對中國市場的熱情。中國市場潛力巨大，但在任何時候都不能輕視對手，尤其在領先全球的好萊塢電影大軍面前。
（編輯：竹子）