尋找本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式
動(dòng)畫片《藏獒多吉》品質(zhì)優(yōu)秀，卻因與大眾審美造成了落差，導(dǎo)致收視率不高
《巴啦啦小魔仙》大電影以清晰的盈利模式獲得了成功，由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影亟待解決的問(wèn)題是盈利模式
動(dòng)畫片《摩爾莊園》以兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)“摩爾莊園”受眾為群眾基礎(chǔ)，大獲成功
2013年寒假期間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，除了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影“老大”“喜羊羊”系列毫無(wú)懸念地推出了第五部電影外，《綠林大冒險(xiǎn)》《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》《洛克王國(guó)2》等動(dòng)畫電影也紛紛上映。在寒假競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電影市場(chǎng)，由奧飛動(dòng)漫打造的以真人魔幻故事為題材的《巴啦啦小魔仙》大電影以票房近5000萬(wàn)元的優(yōu)異成績(jī)異軍突起。從票房收益上看，“巴啦啦”雖不及“喜羊羊”過(guò)億的飆紅票房，但憑借其過(guò)去5年中已擁有的2億粘合度極高的粉絲群體，業(yè)內(nèi)人士分析，“巴啦啦”品牌下的近百種衍生產(chǎn)品預(yù)計(jì)將產(chǎn)生超過(guò)2.5億的銷售額，并將在未來(lái)繼續(xù)呈現(xiàn)幾何數(shù)字的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
為何真人電影“巴啦啦”能夠在眾多動(dòng)畫系列電影中脫穎而出大放光彩？為何在目前我國(guó)大部分動(dòng)漫企業(yè)還沒(méi)有清晰的盈利模式下，其2000萬(wàn)元的制作成本能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)上億的利潤(rùn)回報(bào)？分析奧飛動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)模式我們可以發(fā)現(xiàn)，奧飛動(dòng)漫以玩具產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)源頭，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資金循環(huán)。本文從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)漫資本運(yùn)營(yíng)、動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作、動(dòng)漫媒體傳播、衍生品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷四方面入手，選取目前國(guó)內(nèi)最具代表性的動(dòng)畫片，全面分析研究叫好又叫座的動(dòng)畫片背后的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，透視不同類型企業(yè)的盈利模式，并展望未來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。
傳統(tǒng)盈利模式在我國(guó)遭遇瓶頸
關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際成熟的盈利模式是：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的漫畫作品發(fā)行單行本——改編成動(dòng)畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品——開(kāi)發(fā)游戲。而目前我國(guó)多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)是依靠自有資金發(fā)展的，有限的自有資金對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言無(wú)異于杯水車薪。按照國(guó)際慣例，動(dòng)畫片成本的回收至少應(yīng)占制作成本的20%-30%。而在我國(guó)，原創(chuàng)動(dòng)畫片播放費(fèi)用低，只占到成本的10%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫1分鐘的制作成本最低在6000元左右，處于行業(yè)壟斷之下的電視臺(tái)，除了非常優(yōu)秀的動(dòng)畫片，大都只愿以平均每分鐘100-300元的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)，指望版權(quán)獲利目前幾乎是不可能的。源頭資金投入沒(méi)有收回成本，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈下游嚴(yán)重受阻。具體分析阻礙我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式建立的原因如下：目前，我國(guó)雖已確定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，但相關(guān)的配套政策仍不夠完善。各地相關(guān)的補(bǔ)貼政策過(guò)多看重動(dòng)畫片在傳統(tǒng)媒體播出分鐘量，并沒(méi)有真正從動(dòng)畫劇本把關(guān)審定。此外，中國(guó)動(dòng)畫的歷史發(fā)展悠久，也形成了一種思維定勢(shì)：動(dòng)畫片就是制作給小孩看的。中國(guó)公眾上至電影創(chuàng)作者下至普通公民，對(duì)動(dòng)漫的觀念一直停留在對(duì)兒童教育的水平上，普遍認(rèn)為動(dòng)畫只是兒童的教育性消費(fèi)品。一方面把動(dòng)畫的消費(fèi)對(duì)象定位在低齡兒童上，另一方面把動(dòng)畫的教育性放在了首位，而忽視了其娛樂(lè)性的一面。由于政策的制約，我國(guó)電視臺(tái)播放的絕大多數(shù)都是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片。作為傳統(tǒng)媒體，大部分的少年兒童還是通過(guò)電視媒體接受動(dòng)畫片的傳播。低齡兒童對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極高，但審美水平較低，即使作品差強(qiáng)人意，他們?nèi)詴?huì)買單。因此，真正優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片與大眾審美造成了落差，導(dǎo)致了真正優(yōu)秀的動(dòng)畫片收視率不高，比如《藏獒多吉》《勞拉的星星》。大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是“老生常談”的話題，大部分國(guó)人看到的都是國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相當(dāng)高的金錢回報(bào)。加之政府鼓勵(lì)政策的相繼出臺(tái)，更讓人們看到了金錢利益的巨大誘惑。在這種環(huán)境下，“急功近利”成為了目前我國(guó)有些動(dòng)漫企業(yè)的普遍心態(tài)。而為數(shù)不多的優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)畫，通常被各大發(fā)行公司、媒體平臺(tái)低價(jià)壟斷瓜分，致使原創(chuàng)品牌損失，推廣力度分散，最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)效益最大化。
2004年以來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成“跑步式”前進(jìn)。急速攀升的動(dòng)畫產(chǎn)量與精品動(dòng)畫作品的數(shù)量形成反差，繁而不榮的動(dòng)漫市場(chǎng)缺乏適合本土的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。
新型盈利模式展露頭角
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投入大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，成本回收周期長(zhǎng)，需要資金的長(zhǎng)期注入和重復(fù)利用。而在我國(guó)，播出成本的回收微乎其微，并不能支持產(chǎn)業(yè)鏈的后期開(kāi)發(fā)和循環(huán)使用，導(dǎo)致衍生品環(huán)節(jié)斷裂。然而，源頭運(yùn)營(yíng)不利，渠道的威力仍然可以顯示在其他環(huán)節(jié)。試選取目前比較有影響力的動(dòng)畫作品分析如下：“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)1+X”盈利模式；即：動(dòng)畫片——?jiǎng)赢嬰娪啊枧_(tái)劇——根據(jù)形象創(chuàng)造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品。“喜羊羊與灰太狼”系列動(dòng)畫片最早在2005年6月由廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司制作出品。2005年國(guó)內(nèi)大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策剛出臺(tái)不久，成型的動(dòng)漫作品較少，這為《喜羊羊與灰太狼》的廣泛傳播提供了良好的條件。廣東原創(chuàng)動(dòng)力努力創(chuàng)作具有自己民族文化內(nèi)涵、新鮮幽默、并且富有娛樂(lè)性的卡通動(dòng)畫及影視作品。在電視動(dòng)畫片勢(shì)頭較好的同時(shí)，擇機(jī)推出動(dòng)畫電影。電影的成功反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)了電視渠道的收視率拉升，龐大的收視群體奠定了良好的成長(zhǎng)契機(jī)，動(dòng)畫片中的各個(gè)人物形象被運(yùn)用到周邊商品的開(kāi)發(fā)中來(lái)，孕育了一條蘊(yùn)含巨大商機(jī)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。“動(dòng)畫+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”產(chǎn)業(yè)盈利模式，即：兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——?jiǎng)赢嬈獎(jiǎng)赢嬰娪啊鶕?jù)形象創(chuàng)造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品；《摩爾莊園》動(dòng)畫片講述了一個(gè)普通的小摩爾“摩樂(lè)樂(lè)”利用自己的超能力變身樂(lè)樂(lè)俠，對(duì)抗邪惡巫師庫(kù)拉，保護(hù)莊園的故事。該片是國(guó)內(nèi)首部由兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)《摩爾莊園》改編的同名動(dòng)畫片。其制作公司淘米網(wǎng)成功塑造了以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)龍頭，以電視動(dòng)畫片和動(dòng)畫電影為衍生品的新型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成功首先得益于淘米網(wǎng)的主題定位，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)一度把電腦游戲定義為毒害兒童身心發(fā)展的毒藥，淘米網(wǎng)恰恰利用了這一心理弱點(diǎn)，把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義為“健康、快樂(lè)、創(chuàng)造、分享”的主題樂(lè)園。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲成功塑造了以“摩樂(lè)樂(lè)”為核心的系列動(dòng)漫形象，這為之后其動(dòng)畫片的推廣奠定了強(qiáng)有力的群眾基礎(chǔ)；“動(dòng)漫+玩具”捆綁式雙向帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)盈利模式，即：玩具生產(chǎn)——?jiǎng)赢嬈婢咪N售——根據(jù)形象創(chuàng)造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品。《火力少年王》是以玩具悠悠球?yàn)橹骶€的熱血?jiǎng)赢嬈Ｔ撈蓮V東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司制作出品。奧飛動(dòng)漫為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫第一股，鑄造了典型的“產(chǎn)業(yè)文化化”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式。通過(guò)塑造成功的動(dòng)漫形象，助推玩具產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，并運(yùn)用產(chǎn)業(yè)的盈利反哺動(dòng)漫的成長(zhǎng)，不斷打造深入人心的動(dòng)漫形象，從而形成一種良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2012年，作為上市公司的“奧飛動(dòng)漫”公司營(yíng)收業(yè)績(jī)又被證券界評(píng)為超預(yù)期。
未來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式
目前我國(guó)的文獻(xiàn)資料還沒(méi)有對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式有一個(gè)明確的定義。筆者將把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式定義為：充分利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的增值價(jià)值屬性，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)增值利益以形成整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的模式。
盈利模式的創(chuàng)新經(jīng)常發(fā)起于價(jià)值鏈上的某一點(diǎn)，并不局限于所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的始端，常常有多點(diǎn)可作為起始點(diǎn)。
《火力少年王》背后的廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司以玩具產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)源頭，逆?zhèn)鹘y(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資金循環(huán)，并創(chuàng)造了非常可觀的價(jià)值。《摩爾莊園》《賽爾號(hào)》系列從游戲開(kāi)始，先培養(yǎng)了上億小朋友的群眾積淀，繼而擴(kuò)展動(dòng)漫領(lǐng)域，其動(dòng)畫電影的出色票房也證明淘米網(wǎng)正確的公司戰(zhàn)略。《口袋妖怪》《變形金剛》《PUCCA》更不是從單純的動(dòng)畫制作起家，他們幾十年的利益回報(bào)再次印證了：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的任何一步，都可以帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，帶來(lái)可觀的利益回收。這些案例告訴我們，盈利模式的創(chuàng)新經(jīng)常發(fā)端于價(jià)值鏈上的某一點(diǎn)，常常有多點(diǎn)可作為起始點(diǎn)，同時(shí)，整個(gè)價(jià)值鏈需要做相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)變化中的市場(chǎng)。
因此，未來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式將是更加靈活、更加多元的循環(huán)增值系統(tǒng)。
圖1
如圖1，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)無(wú)非就是從錢到物再到錢的過(guò)程。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，對(duì)于大多數(shù)中小型動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)資金循環(huán)并不是一件容易的事。因此，從源頭到衍生產(chǎn)品都不能局限于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身，要打開(kāi)眼界，尋求多方發(fā)展。而在這些市場(chǎng)行為背后，動(dòng)漫品牌價(jià)值是最值得投入，也是最為重要的環(huán)節(jié)。
中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的戰(zhàn)略舉措
扶持政策調(diào)整。根據(jù)以上分析，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然處于政策引導(dǎo)為主、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為輔的發(fā)展階段。
除了中央政府部門下發(fā)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策外，各個(gè)地區(qū)、各個(gè)產(chǎn)業(yè)園均有自己的相關(guān)鼓勵(lì)措施。這些措施內(nèi)容上大同小異，卻沒(méi)有國(guó)家統(tǒng)一集中的管理，這讓很多投機(jī)企業(yè)鉆了空子，造成資金大量的流失。因此，政府對(duì)扶持政策應(yīng)該有統(tǒng)一管理，并將政策實(shí)施透明化；地方政府相關(guān)部門應(yīng)帶頭組織投資推介會(huì)等交流活動(dòng)，為廣大中小型動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)提供與投資商交流接洽的平臺(tái)，同時(shí)也為大型企業(yè)之間的合作創(chuàng)造機(jī)會(huì)，使更多有實(shí)力的企業(yè)接觸到優(yōu)秀的動(dòng)畫創(chuàng)意；國(guó)家應(yīng)要求金融信貸機(jī)構(gòu)制定對(duì)動(dòng)漫企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，加大對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的信貸支持，同時(shí)出臺(tái)針對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)的優(yōu)惠稅收政策；國(guó)家鼓勵(lì)其他龍頭企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，通過(guò)參股、控股或兼并等方式進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先安排符合條件的動(dòng)漫企業(yè)境內(nèi)上市融資。
當(dāng)今國(guó)內(nèi)與國(guó)外聯(lián)合制作的影片越來(lái)越多，《熊貓總動(dòng)員》《三國(guó)演義》《藏獒多吉》等多部影片陸續(xù)浮出水面，吸引外資越來(lái)越成為動(dòng)漫企業(yè)的重要融資渠道，成熟的中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)受到國(guó)際投資機(jī)構(gòu)的青睞。企業(yè)要加強(qiáng)與境外動(dòng)漫企業(yè)合作，通過(guò)聯(lián)合制作、引進(jìn)等多種模式吸納外資，實(shí)現(xiàn)“中外合拍”和“中外合資”制作動(dòng)畫片，構(gòu)建多主體投資氛圍。企業(yè)嘗試通過(guò)預(yù)售動(dòng)漫作品的方式解決創(chuàng)作初期資金緊張的問(wèn)題。企業(yè)先期制作樣片，預(yù)售給發(fā)行公司或播出機(jī)構(gòu)。在進(jìn)行試播后，根據(jù)播出效果籌集下一步資金。從公司內(nèi)部吸引資金。以公司內(nèi)部員工持有股權(quán)的形式，或以單獨(dú)項(xiàng)目為單位吸引內(nèi)部員工的投資，以解決資金不足的問(wèn)題。同時(shí)關(guān)注在校學(xué)生動(dòng)畫作品，選取具有投資價(jià)值的藝術(shù)短片進(jìn)行商業(yè)引資。
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展帶來(lái)了文化全球化的推進(jìn)。文化產(chǎn)業(yè)愈加成為各國(guó)新興的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。世界各國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展除了遵循普遍的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律外，還包含著各自國(guó)家的文化發(fā)展特征。我國(guó)應(yīng)依據(jù)本國(guó)歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等客觀條件，根據(jù)目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)類型而選擇不同的發(fā)展模式。
（編輯：競(jìng)童）