新媒體強勢來襲，傳統媒體變還是不變？
中央電視臺發展研究中心舉辦高端智庫論壇——
新媒體強勢來襲，傳統媒體變還是不變？
上圖數據由央視市場研究整合營銷部提供
◎ 對一個新聞媒體而言，不管是報紙、雜志、廣播，還是電視，影響的形成不僅在于關注、報道，不僅在于先聲奪人，不僅在于敢于說話，更在于提供分析、提供判斷。傳媒之間的競爭是解釋權競爭。
◎央視一套《新聞聯播》在本次發布的最滿意電視節目總排名第一，“你幸福嗎”“航母style”“尋人啟事”等等，都是《新聞聯播》的看點和亮點。近年來，以《新聞聯播》為代表的央視時政新聞，實際上是在不斷傳達出一個非常強烈的信息，那就是無論是中國夢，還是和諧社會，都應有一個非常生動的電視呈現。
對于電視媒體而言，即將過去的2013年，無論從技術進步的層面，還是從傳播手段、傳播內容、傳播形式的層面看，都可稱得上是傳媒業的變革年、挑戰年和機遇年。在這一年中，網絡媒體經歷了網絡視頻的洗禮吸引了大批年輕觀眾群體，客觀上對廣電媒體和平面媒體造成了沖擊以及挑戰，已經成為一個不容回避的事實。但同時，隨著網絡媒體的不斷擴張，信息傳播的真實性、客觀性和全面性也遭遇挑戰。在11月5日中央電視臺發展研究中心舉辦的高端智庫論壇上，中央電視臺總編輯羅明作為典型傳統媒體的代表很清醒地認識到了當前傳媒業的發展形勢，同時也提出了變與不變的重要課題?！懊鎸涿娑鴣淼淖兏?，哪些不變、哪些需要變，需要研究。而唯一不能變的就是對電視的品質、品格和品位的堅守?！?/p>
社會化媒體的引爆點仍是電視媒體
論壇發布了電視收視與傳播覆蓋影響力數據、電視節目觀眾滿意度調查報告以及2013年上半年電視節目網絡美譽度分析報告。央視市場研究(CTR)整合營銷部總經理劉會召、央視總編室市場評估部主任徐立軍、央視發展研究中心產業與新媒體研究部主任黎斌結合最新的調研數據，全方位解讀了電視收視與覆蓋影響力。報告顯示，即便是在各種移動終端沖擊的當下，電視仍然在當前中國家庭中有著較為穩定的開機率，從2001年至2012年，開機率在20%-25%之間浮動，到2012年，有4億多家庭擁有電視機，而平均每分鐘約有1億家庭在收看電視。劉會召表示，電視媒體的總觀眾規模和互聯網網民的總規模比為2.4：1。電視有著絕對的影響力，但在相對的環境之下，會被互聯網逐漸侵蝕。從2002年一直到2012年，網民的增長量在迅速擴張。尤其是從2007年以后到2012年，幾乎翻了一倍。社會化媒體和電視到底是什么樣的關系，是不是通過社會化媒體就可以實現電視媒體的影響力。報告也針對綜藝節目《我是歌手》進行了研究，《我是歌手》在電視媒體首播的當天會產生一個社會化媒體的傳播高峰，而社會化媒體傳播最高峰則出現在首播第二日。結論是電視媒體在整合傳播中仍然占有非常重要的主導地位，是社會化整合傳播的重要引爆點，具有最強大的爆發力。
有關廣告數據顯示，廣告主依然認為電視媒體是他們進行廣告經營和傳播活動的首選媒體。電視媒體在今年上半年和去年上半年同比廣告增長的幅度是11.3%，比2012年上半年和2011年上半年同比的5.3%增加了近1倍。數據顯示電視媒體還是具有強勢的地位，但也面臨著巨大的挑戰，比如互聯網的強勢滲透。2010年，互聯網和電視媒體交叉重疊的受眾只占12.4%，但在2012年已經達到了25%。對于重度網民，電視媒體已經成為排在第二位的視頻收視媒體，第一位是互聯網。年輕群體流失的越來越多，尤其是“80后”、“90后”年輕觀眾的流失趨勢非常明顯。對此，專家表示電視媒體依然要堅持以內容為核心的傳播價值才能對抗新媒體的強勢來襲。
順應媒體變革潮流，變被動為主動
國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君認為，中國已經進入以視聽為主導的文化時代，應當順應從傳統廣播影視向現代視聽轉型的時代潮流。從內容建設來講，應該著眼于視聽中國的國家戰略，高規格、高品位、高起點地布局內容建設，鑄造民族的影像史和視聽史。在平臺建設方面，可以利用國家政策優勢，積極爭取掌握重要平臺，同時發揮傳統平臺的優勢，面對平臺多元化、社會化的格局，主動布局視聽新媒體多種平臺。
而在這樣變被動為主動的革新中，傳統媒體應當如何獲取更強有力的競爭力？新華社音視頻部副主任陸小華認為，應當認識到在未來十年可能面臨的重要歷史性機遇，即：全球生產體系圍繞籌資便利化與移動互聯網進行的再調整、再平衡、再重組，數據資源的財產化，新型樞紐型企業成為最有價值的競爭主體。數據資源的財產化包括數據資源從產品化走向資源化，最后走向資產化、財產化。人們必須重新認知如何收集、如何利用數據，必須重新發現已經有的數據資源的價值和為此拓展新的數據資源。數據資源財產化的過程從總體上看，對于傳媒，特別是擁有傳統平臺與互聯網平臺的電視傳媒有巨大的利好，只是需要我們重新認識。如果以這種眼光來看蘇寧云商并購PPTV，看待百度并購91在線，就能理解這一切并購背后的競爭邏輯和未來可能的發展格局。
對一個新聞媒體而言，不管是報紙、雜志、廣播，還是電視，影響的形成不僅在于關注、報道，不僅在于先聲奪人，不僅在于敢于說話，陸小華認為更在于提供分析、提供判斷。傳媒之間的競爭是解釋權競爭，內容的價值不僅在于提供信息，更在于提供見識。新出現的媒體形態普遍具有社交元素，新媒體以互動、社交、移動為核心特點，要求媒體運營邏輯發生根本變化，傳統媒體必須從內容制作播出中心走向社會互動中心。
“學習《新聞聯播》好榜樣”
事實上近年來央視對報道已經開始進行改革，在生動報道形式的同時，努力建設新聞客戶端。事實上央視新媒體平臺的粉絲和訂閱總數突破3000萬，成為新媒體受眾規模大、發展快、綜合影響力大的品牌。據羅明透露，在今年4月份廬山地震報道中，央視新聞頻道首次利用微信向50萬用戶推放信號。創辦不久的綜藝節目《中國漢字聽寫大會》反響強烈，全國觀眾超過1.5億，同時引爆了網絡媒體，節目微博話題迅速登頂熱門榜榜首。
央視一套《新聞聯播》在本次發布的最滿意電視節目中總排名第一，中國社科院研究員時統宇表示：“要學習聯播好榜樣”。時統宇說，《新聞聯播》一直在努力?！澳阈腋帷薄昂侥竤tyle”“尋人啟事”等等，都是《新聞聯播》的看點和亮點。近年來，以《新聞聯播》為代表的央視時政新聞取得了非常大的突破、進展和成就，社會影響力和傳播力有了極大的提升，甚至為中國時政新聞起到了撥亂反正、正本清源的作用。
《央視走基層——報道的創新實踐與思考》出自央視一位普通的編導，這篇文章給時統宇留下了很深的印象。時統宇認為如果說“學習聯播好榜樣”，從這位編導的體會和論述中會找到非常好的注腳。文章講“不是小人物因《新聞聯播》而熠熠生輝，而是《新聞聯播》因小人物回歸本位”。這些年，以《新聞聯播》為代表的央視時政新聞，實際是在不斷傳達出一個非常強烈的信息，那就是無論是中國夢，還是和諧社會，都應有一個非常生動的電視呈現。通過這些生動感人、普通老百姓的一舉一動、一顰一笑，傳達出了一個非常強烈的信息就是這個國家把每一個普通老百姓都看在眼里，把他們都記在心上。
（編輯：竹子）