DMG和國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)話
《鋼鐵俠3》再創(chuàng)內(nèi)地影市新紀(jì)錄
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DMG和國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)話
《鋼鐵俠3》電影海報(bào)
“長(zhǎng)江后浪推前浪”，用這句話形容中國(guó)2013年的電影產(chǎn)業(yè)再形象不過。《泰囧》票房超10億元的紀(jì)錄余溫猶在，趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》又創(chuàng)造了7天票房超3億元的中小成本影片紀(jì)錄。緊接著，5月1日上映的好萊塢巨制《鋼鐵俠3》又創(chuàng)造了內(nèi)地影市票房最快破億紀(jì)錄。
《鋼鐵俠3》在中國(guó)內(nèi)地的火爆也引發(fā)媒體對(duì)中方出品方——DMG娛樂傳媒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“DMG”）的強(qiáng)烈關(guān)注。作為一家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了20年的民營(yíng)企業(yè)，它在電影領(lǐng)域算是新貴，從《建國(guó)大業(yè)》開始，為數(shù)不多的電影嘗試都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，尤其引人關(guān)注的是它的好萊塢資源背景。
《鋼鐵俠3》引媒體聚集DMG
借著“五一”小長(zhǎng)假的優(yōu)勢(shì)，《鋼鐵俠3》一上映就直接引爆中國(guó)電影市場(chǎng)。僅5月1日的全國(guó)各大影院首場(chǎng)公映就收獲了2400多個(gè)午夜場(chǎng)，并一舉斬獲1250萬元票房，超過《變形金剛3》，創(chuàng)造中國(guó)內(nèi)地午夜場(chǎng)新紀(jì)錄。放映首日，其票房直接突破1.2億元，又創(chuàng)下內(nèi)地電影史上票房最快破億紀(jì)錄。截至5月9日，《鋼鐵俠3》在全球已斬獲7億美元票房，按4月29日至5月5日一周計(jì)算，《鋼鐵俠3》也以4.1億元登頂內(nèi)地周票房榜首。
而在票房火爆之余，《鋼鐵俠3》在內(nèi)地上映過程中也遭遇了一些“不和諧”之音。據(jù)悉，該片原想爭(zhēng)取中美合拍，在拍攝初期也傳出“中國(guó)元素和中國(guó)演員將跟好萊塢大片嫁接”等讓國(guó)人振奮的消息。但從面世的“中國(guó)特供版”和好萊塢兩個(gè)版本中，中國(guó)演員在后者版本中戲份極少，戲中中國(guó)場(chǎng)景也僅有北京永定門一景，最終該片也放棄了合拍片的申請(qǐng)，上映時(shí)該片是以批片形式引進(jìn)。
對(duì)于《鋼鐵俠3》近期遭遇的爭(zhēng)議，唱空派認(rèn)為這只是一部中國(guó)公司參與投資、中國(guó)演員參演的好萊塢電影，中國(guó)劇情元素可有可無，特供版是一個(gè)尷尬的存在；而樂觀派則認(rèn)為，作為世界第二大票倉(cāng)，這起碼證明了中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)越來越成為好萊塢討好的對(duì)象。
影片以何種方式面世，背后凸顯著多方利益的博弈以及不同市場(chǎng)的對(duì)話。合拍片可以享受和國(guó)產(chǎn)片一樣的43%分賬比例以及不占進(jìn)口大片名額等好處，近年來也成為好萊塢跟中國(guó)企業(yè)合作的主要追求，但“鋼鐵俠”是迪斯尼旗下著名動(dòng)漫“超級(jí)英雄”之一，因此這次合作也多少帶了話語權(quán)之爭(zhēng)。去年國(guó)家電影局出臺(tái)的“合拍片”新規(guī)，提出“中方出資比例一般不少于1/3，且必須有中國(guó)演員擔(dān)任主要角色，并需要在中國(guó)取景”等條件，無疑是對(duì)中國(guó)電影利益的保證，也因此把《鋼鐵俠3》攔在了合拍片的門外。
面對(duì)媒體和觀眾的質(zhì)疑聲，出品方DMG總裁、《鋼鐵俠3》總制片人吳冰表示：“誰也不可能在一部好萊塢經(jīng)典系列影片中讓中國(guó)元素一下子就增添到一半。但非常明確的一點(diǎn)是，中國(guó)元素進(jìn)入了好萊塢電影，西方觀眾知道《鋼鐵俠》里有一個(gè)中國(guó)醫(yī)生，也讓迪斯尼的電影庫(kù)里增添了‘吳醫(yī)生’這樣一個(gè)角色。這是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在好萊塢走出的第一步，這一步就像一粒種子，它遲早要發(fā)芽的。”
DMG相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，他們?cè)凇朵撹F俠3》、《環(huán)行使者》等影片跟好萊塢合作上還處于1.0，即初始階段?！爸忻牢幕旧砭陀兄卮蟛町?，并且好萊塢是一個(gè)運(yùn)作百年、自成體系的圈子，彼此互相融合并不是一件簡(jiǎn)單的事情，我們認(rèn)為此次合作還是做出了突破?！痹撊耸勘硎荆e極看待《鋼鐵俠3》里的“中國(guó)因子”，他說道：“好萊塢的角色經(jīng)營(yíng)體系值得中國(guó)電影行業(yè)學(xué)習(xí)，迪斯尼創(chuàng)造的‘超級(jí)英雄’系列最有價(jià)值的是那些角色，而此次王學(xué)圻飾演的‘吳醫(yī)生’是迪斯尼超級(jí)英雄系列里唯一一個(gè)中國(guó)角色，可以誕生后期價(jià)值。至于‘吳醫(yī)生’一角是否能夠在迪斯尼動(dòng)漫家族中穩(wěn)定下來，我們要看角色在市場(chǎng)中的反響”。
同時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，無論是參投還是合拍形式，從之前的《環(huán)行使者》到現(xiàn)在的《鋼鐵俠3》乃至今后的項(xiàng)目，全球化和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作都將是DMG的重要方向。
抓準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)著陸電影市場(chǎng)
因?yàn)椤朵撹F俠3》的品牌名聲和此次中美合作的過程，讓DMG一時(shí)獲得了媒體的廣泛關(guān)注。但仔細(xì)回想下來，DMG的身影已經(jīng)出現(xiàn)在《建國(guó)大業(yè)》、《杜拉拉升職記》等多部影片中。并且，其在電影領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的“出手”，均取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。
DMG的董事長(zhǎng)肖文閣坦陳，他是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的后來者，決定進(jìn)軍這個(gè)產(chǎn)業(yè)，主要是源于他們“鐵三角”的夢(mèng)想與準(zhǔn)備。“鐵三角”是DMG三位聯(lián)合創(chuàng)始人的簡(jiǎn)稱，分別是董事長(zhǎng)肖文閣、總裁吳冰和CEO丹·密茨?！癉MG是創(chuàng)業(yè)時(shí)就流著電影血液的公司?！毙の拈w說，在1993年創(chuàng)立DMG時(shí)，兩位合伙人都是電影愛好者。其中，吳冰是中國(guó)早期的花樣滑冰與體操冠軍，有著豐富的電影從業(yè)經(jīng)歷，曾在香港電影最輝煌的時(shí)候拍攝過多部動(dòng)作電影。另一位合伙人丹·密茨更不用說，從小就在好萊塢長(zhǎng)大，學(xué)的也是導(dǎo)演專業(yè)。
盡管“鐵三角”對(duì)電影情有獨(dú)鐘，但創(chuàng)業(yè)初期他們一直堅(jiān)持做旁觀者，原因是他們認(rèn)為中國(guó)電影早期的市場(chǎng)空間有限，時(shí)機(jī)成熟之前絕不出手。
DMG開始從拍廣告積攢實(shí)力等待時(shí)機(jī)。十幾年來，DMG不僅獲得美國(guó)Summit廣告大獎(jiǎng)、嘎納廣告金獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，客戶群也不斷壯大。如今，DMG的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到客戶品牌推廣所涉及的策劃、代理、公關(guān)等全產(chǎn)業(yè)鏈，僅創(chuàng)意員工就數(shù)百人，成為中國(guó)廣告業(yè)的驕子。
2009年，DMG發(fā)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)點(diǎn)到了。這一年，中國(guó)電影院達(dá)到了5000塊放映銀幕。這意味著中國(guó)電影的市場(chǎng)化規(guī)模達(dá)到了一個(gè)新的臨界點(diǎn)，就像人均GDP超過3000美元一樣，這是消費(fèi)者增加文化娛樂需求的重要標(biāo)志。另外，作為廣告業(yè)的資深公司，DMG很清楚，5000塊放映銀幕是客戶認(rèn)可電影植入的重要依據(jù)。同時(shí)，DMG還觀察到，2009年政府推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的腳步聲越來越響。
要進(jìn)軍一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，僅僅算準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須做足準(zhǔn)備工作，尤其是找準(zhǔn)登陸點(diǎn)。
據(jù)肖文閣介紹，在2009年正式進(jìn)軍中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)之前，DMG已經(jīng)做了很多準(zhǔn)備工作，包括在美國(guó)成立分公司，以及收購(gòu)好萊塢的劇本公司等一系列前期工作，可以說已在電影產(chǎn)業(yè)鏈上布下多枚棋子。
2008年，DMG開始尋找登陸點(diǎn)，中影集團(tuán)籌拍的《建國(guó)大業(yè)》成為首選。當(dāng)時(shí)，作為一個(gè)無數(shù)明星“義演”的國(guó)慶獻(xiàn)禮大片，《建國(guó)大業(yè)》賺錢易如反掌，憑什么分給DMG一杯羹？但DMG憑著廣告業(yè)多年的積淀，通過在《建國(guó)大業(yè)》中實(shí)現(xiàn)多種不動(dòng)聲色的廣告植入，打動(dòng)了韓三平。
2010年，DMG決定按照好萊塢的模式重點(diǎn)操作一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)模式就是從劇本設(shè)計(jì)、前期推廣、話題營(yíng)銷、首映禮到后續(xù)開發(fā)等完整產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。在好萊塢，最成功的商業(yè)影片票房只占其總收入的30%，票房外的價(jià)值鏈占到70%，被稱為三七結(jié)構(gòu)，而當(dāng)時(shí)中國(guó)電影的票房收入占到電影收入的90%。DMG選擇的實(shí)驗(yàn)片是熱銷小說《杜拉拉升職記》的電影版，結(jié)果大獲成功，最終票房收入超過1.3億元。但在肖文閣看來，這部影片真正成功的是，在上映之前DMG就已經(jīng)通過廣告植入收回成本，后續(xù)的票房收入、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生品收入等都變成了利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《杜拉拉升職記》的真正成功，在于其創(chuàng)造了一個(gè)綜合收益的商業(yè)模式范例。
一步一腳印地走來，DMG這個(gè)電影“新兵”幾次出手，均顯示了它在廣告、傳媒領(lǐng)域積淀的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，在眾多奮戰(zhàn)于電影大潮中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，他們開始思考自己的另一種優(yōu)勢(shì)。
搶占中美合作大潮中的制高點(diǎn)
肖文閣說，DMG短短幾年來在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的成功出手，除了“鐵三角”的“人和”，還離不開“天時(shí)”“地利”。“天時(shí)”是文化產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，始于2008年的金融危機(jī)使諸多產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重打擊，投資的熱點(diǎn)在不同行業(yè)間急劇變化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)策，成為資金涌入影視為主的文化產(chǎn)業(yè)的主要?jiǎng)恿Α６暗乩?，則是他們腳踏中美兩國(guó)的資源背景。
幾年來，DMG除了《建國(guó)大業(yè)》、《杜拉拉升職記》、《建黨偉業(yè)》等知名影片，還拍攝或投資了《夏日樂悠悠》、《影子愛人》、《我知女人心》等多部影片。同時(shí)，憑借丹·密茨與DMG深厚的好萊塢資源，DMG還代理了美國(guó)多部大片，包括《神秘代碼》、《暮光之城》、《整編特工》、《生化危機(jī)：戰(zhàn)神再生》、《赤焰戰(zhàn)場(chǎng)》等。但由于國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口影片的數(shù)量限制，DMG很清楚，代理這條線的延伸空間不大。
電影產(chǎn)業(yè)最大的利潤(rùn)空間在哪里？當(dāng)然是好萊塢大片。DMG選擇跟好萊塢合作的信心來源于幾年間的電影嘗試，同時(shí)也因?yàn)镈MG一開始就是中美混血，并且DMG的美國(guó)分公司在好萊塢開拓了上下游資源。
在《鋼鐵俠3》之前，DMG已經(jīng)通過《環(huán)形使者》與好萊塢展開深度合作?！董h(huán)形使者》完全采用好萊塢的模式在美國(guó)拍攝，為體現(xiàn)DMG的中國(guó)血統(tǒng)，影片特別安排在中國(guó)多處取景，并邀請(qǐng)中國(guó)演員許晴加盟。2012年9月底，《環(huán)形使者》在全球公映，取得了超高票房成績(jī)。也為中美電影的深度合作提供了一個(gè)范本。
2012年2月，中美兩國(guó)就電影工業(yè)交流與電影文化發(fā)展達(dá)成協(xié)議，就“增加美國(guó)電影引進(jìn)量、擴(kuò)大美方票房分賬比例、增強(qiáng)中美電影民間合作”等三項(xiàng)內(nèi)容達(dá)成一致。DMG與好萊塢的合作，其實(shí)正代表了民間對(duì)該協(xié)議作出的反饋之一。
在DMG看來，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷壯大，世界地位的提升，電影界心態(tài)也將越來越開放，產(chǎn)業(yè)共贏將是中美電影界的共識(shí)，未來中美企業(yè)將通過合拍、合作多種方式共掀電影大潮。而DMG雖然只是一家民營(yíng)企業(yè)，可也有著一爭(zhēng)潮頭的信心。據(jù)了解，DMG已經(jīng)跟迪斯尼達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來將會(huì)展開電影產(chǎn)業(yè)鏈的多方位合作。
（編輯：竹子）