主題公園：文化地產的回歸
主題公園是現代旅游業在旅游資源開發過程中所孕育的新生物，如今在全國范圍內，掀起了一股“主題公園熱”。僅2012年各地新建的主題公園就達100多家，而近些年來被投資方冠以中國版“迪士尼”的主題公園就有20多個。
然而，各種類型的主題公園，并非想建就能建。日前，國家發改委、國土資源部、環保部等12部委聯合發文，對主題公園項目發展做出了規范。據了解，在這份文件中，明確規范了主題公園的選址條件和土地利用管理方式。這就意味著，主題公園與地產開發商的關系又將重新洗牌。那么，既不依賴商業地產又能獲得永續發展的主題公園應該怎樣開發？
主題需準確 選址宜經濟核心區
主題公園區別于其他商業娛樂設施的根本特征是具有啟示意義的主題。因此，主題公園的主題選擇就是其核心資源。成功的主題公園運作經驗表明，公園的主題必須鮮明，針對特定的細分市場，能夠滿足特定客源的需求。主題結構可以是一個主題多個次主題，也可以是一園多個主題。
由于主題公園所提供的產品是一種以旅游方式進行消費的文化產品，從這個意義上來說，主題公園是一種特殊的以旅游為經營形式的文化產品制造商。文化產品應該具有鮮明特色，而且這種特色應該具有群眾基礎，因此，需要對基底的文化進行挖掘和適應，避免文化的濫用。
迪士尼樂園在世界上很多國家都獲得了成功，可是在法國一度失敗，這正好印證了主題公園是以旅游方式經營文化產業的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價值取向上的差異，導致游客對主題公園產品的選擇差異，本質上是一種文化認同風險所導致的運作失敗。
適宜的區位是大型主題公園成功與否的關鍵因素。主題公園區位選擇包括宏觀區位和微觀區位兩方面。一般而言，主題公園高投入、高消費的特點，使其深受腹地社會經濟的影響。因此，在主題公園宏觀區位選址時，應首先考慮經濟發達、流動人口多的地區。其次要綜合衡量當地的經濟發展水平、收入及消費能力、氣候條件等因素。
微觀區位指城市內部位置，主題公園一般選址在大城市邊緣。因為主題公園一般占地面積大，而城市邊緣用地限制小，地價相對便宜。其次，還需充分考慮園址所在地區的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區要求有比較健全的立體交通系統，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交匯地點的主要道路，一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。值得注意的是，同一區域內相同主題的主題公園呈密集性分布，勢必引起客源不足，導致企業惡性競爭。
中國主題公園建設尚處于發展初期，社會經濟發展還處于轉型期，以地產作為結合點進入主題公園行業或許是一種捷徑。
旅游+地產的經營模式
主題公園客源市場與周邊地區常住人口和流動人口數量緊密相關。美國華盛頓城市土地研究所研究成果表明：主題公園周圍1小時車程內的地區是一級客源市場，這些地區人口數至少要達到200萬;2至3小時車程內的地區為二級客源市場，人口也要超過200萬;這些有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次游覽消費的群體。有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200公里至300公里的范圍內，之外的三級客源雖也有幫助，但不能過分依賴。
主題公園用地面積一般宜在500畝以上，即33公頃。面積太小無法包容一個或多個主題。例如蘇州樂園是54公頃、北京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、天津樂園55公頃、北京游樂園40公頃、烏魯木齊水上樂園98公頃等。
主題公園的開發模式是依托自然景觀和文化資源，先營造具有影響力、沖擊力的主題公園，創造出區域性旅游資源，再依托這一區域性旅游資源的關聯帶動作用，引來客流物流，趁勢進行商業配套、康體娛樂、休閑度假和房地產項目開發的“1+N”體系構建，成為多產業融合的城市功能區。深圳華僑城等早期的主題公園都采用這一模式，并形成了成熟的“旅游+地產”經營模式，即以主題公園為主體，集旅游、展覽、娛樂、居住為一體的大型旅游度假區。
從國外主題公園的發展來看，其快速發展大多采取連鎖經營的發展模式，即通過一定品牌的連鎖經營來逐步擴大市場份額，其中最為典型的就是迪士尼樂園，它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實現快速擴張。
在國內，將主題公園開發和房地產結合而成 “主題公園+地產”的獨特盈利模式，以擁有歡樂谷和東部華僑城等主題公園品牌的華僑城集團最具代表性。在其示范效應下，越來越多的開發商運作集主題公園、別墅、酒店、商業街等多種業態為一體的旅游復合地產，且“小公園大地產”居多，并向二三線甚至四線城市蔓延。
杜絕以“地”養“園”
近年來，許多主題公園逐漸形成了與商業地產合作的模式，形成以“地產”養“公園”的現象。由于主題公園掛靠在文化產業大旗下，開發商以此獲得商業用地相對容易，而目前上馬的不少主題公園的開發商，本身就有商業地產背景。
導致這種現象出現的原因是這些主題公園大多缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對成功案例的一種簡單模仿和粗制濫造，雖項目繁多，但沒有獨特鮮明的主題。而隨著深圳華僑城的成功示范以及利益驅動，許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段，過分追究投資少，見效快。倉促上馬的主題公園不僅會浪費大量土地，與此同時還會讓本已步履蹣跚的原創主題因為主題公園的虧損而雪上加霜，最終會令主題公園淪落為普通的游樂場，陷入同質化的惡性循環，難以為繼。
另外，在同一個地區，如果公園的項目過于雷同，而不是在差異化上多做文章，必將導致客源減少，導致各方都是受害者，而且造成了社會資產的浪費，如深圳野生動物園、廣州番禹香江野生動物園等。另外，有些主題公園經營方式的僵化以及產品缺少創新性，也導致了游客重游率、客源流量及人均消費水平走低。有些主題公園開園時什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設施使其吸引力大減，客源市場萎縮，進而導致經營狀況惡化。
世界上成功的主題公園贏利主要來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。迪士尼樂園作為世界上第一個主題公園也是最成功的一個主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入卻只占其總收入30%左右，其主要收入來源于迪士尼旅游商品的銷售。因此，只有主題公園實現自我造血，建立長效發展機制，才能脫離對地產的依賴，實現永續發展。
（編輯：竹子）